第五章战略导向的市场营销管理.pptVIP

第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制 ;通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 ;现代企业为什么需要战略营销？;第一节 企业战略与市场营销管理;一、企业战略的相关概念;企业战略管理的一般过程; 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性;;市场营销职能部门与战略计划部门的关系 ;三、企业战略是市场营销管理的基础;第二节 总体战略决策;市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。;使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。;使命说明书的内容;著名公司的企业使命;战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。 ;公司企业战略;战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。;　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵;三、规划投资组合战略;市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占??率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）;波士顿(BCG)矩阵;野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。;金牛类产品 特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期 策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。 痩狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。 策略：收割、撤退的方针。;公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。;课堂讨论; ;竞争能力;通用电气公司法的变量;公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多角化成长机会）。;设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。;;企业增长战略的类型;密集式成长（Intensive Growth）;密集型战略;一体化成长（Integrative Growth）;一体化成长;多角化战略;多角化成长（Diversification Growth）;第三节 经营战略的决策、实施与控制;经营单位战略规划的过程;分析经营任务 ;经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 每个经营单位要确定自己业务活动的范围，必须重点说明三个问题： （1）需求——本单位准备满足哪些需求； （2）顾客——本单位重点面向哪些顾客； （3）产品或技术——本单位打算提供什么产品