广告效果研究(2).pptVIP

第一节 广告与消费行为的关系 第二节 传播效果研究的基本理论 举例：社会心理学家奥尔波特《偏见的本质》 X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。 认识“态度” 态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。 三、有条件强力效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养”理论 “知沟”理论 第三节 广告心理效果研究 CSP模式主要采用的就是心理变化模式。当然，在电通的这一模式中，已经对原来的一元线性模式做了修改，变得更为复杂，消费者的心理变化过程不再是线性的，而可能出现迂回和跳跃。 脑白金软文营销模式效果分析 给消费者洗脑——在登软文之前大规模派送《席卷全球》一书 以软文为入市切入点 最后辅以硬性广告来延伸前期的软文营销造势。 解读送礼广告 一般传统广告发展的三个阶段 第一阶段相当于