感性消费广告诉求策略.pdfVIP

维普资讯 市 易 c 。量{l矗 戳oo鞭 cE 当代社会，随着经济的不断发展，人 们 的生活水平 已开始从温饱状态 向富裕 状态乃至富足状态转变，人们具备了采取 感性消费广告诉求策略 新 的消费形式 以及实现消费形态转变 的 物质基础，消费者的需求观念已不再停留 于仅仅获得更多的物质产品以及获得产 品本身；相反，消费者购买商品越来越多 口文 ／曹 颖 王 琨 秦 燕 是出于对商品象征意义的考虑，也就是 说，如今的消费者在消费商品时更加重视 通过消费获得个性的满足、精神 的愉悦、 感性消费与物质消费的区别是 比较 杂型消费。因此，从消费所追求的目的、消 舒适及优越感 ，这种现象被专家们称为 明显的，从中我们可以分析出感性消费的 费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、 “感性消费”。那么，感性消费是怎样一种 特征。第丁，从商品满足人们需要的属性 对商品的利用范围以及发展的先后顺序 消费形态 ，针对感性消费的人群应该采取 看，在商品的物质性消费过程中，消费者 看，物质性消费是一种较低层次的消费， 什么样的广告的诉求方式和策略。本文 是生存者，商品是满足人们生活需要的工 感性消费则是一种较高层次的消费。 将进行逐步的探讨 。 具；在感性消费形态下，消费者既是生存 二、感性消费时代需要情感广告 一 、 感性消费的含义及特征 者又是享受者 ，而商品则需要具备既满足 著名市场营销学家菲利普 ·科特勒 我们把商品的消费分为物质性消费 人们生存需要又满足人们享受需要的双 把人们的消费行为大致分为三个阶段：第 和感性消费两种 。物质性消费是人们与 重属性。第二，从消费者的购买行为评价 一 阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短 自身的某种基本生活需要相联系，以物质 来看，在商品的物质性消费中，消费者是 缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的 性的满足为主要 目的，注重商品的内在质 依据传统的经济上的理性标准来评价和 消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富， 量特性，直接利用商品的实际效用。而感 选择商品；在感性消费条件下，消费者往 人们开始追求同类商品中高质量的商 性消费则是人们为了在消费中除物质性 往以自己的直观感觉作为衡量商品的重 品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶 满足外获得更多的心理上和精神上的满 要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之 段，随着技术的不断成熟，产品的同质化， 足，而注重和利用商品具有的象征意义和 上。第三，从消费形态的复杂程度看，物 不同品牌的商品间很难在质量、性能等方 表现能力，通过消费商品，表现出商品持 质性消费，可以说是一种平面式的、单方 面分出上下高低。这时消费者所看重的已 有人的社会地位、经济地位及生活情趣、 位的、分立式的简单性消费；而感性消费 不是商品的数量和质量，而是最能体现 自 个人修养等个性特征和品质。 则是一种立体的、多方位的、相关性的复 己个性与价值的商品，是消费的个性化阶 成为这些产业和企业 的主要战略 目标。 成熟车型，就明显呈现出这种特征。 势具有巨大的推动作用，但联盟也有可能 联想与英特尔的合作就是一个国际技术 由于我 国企业技术能力较低 ，在与国 为竞争对手提供了以较低代价进入市场、 联盟 的成功例子。 外企业的联盟中大多基于简单的资源互 获得新技术的机会 。我国有些企业在与国 2、我 国企业与国外企业进行技术联 补 ，联盟内部技术转移也基本上是从发达 外企业缔结联盟的过程中，不善于保护 自 盟的特点。技术联盟作为我国企业与国 国家流向我 国企业 ，因而技术主动权掌握 身利益，在合作过程中，不知不觉将 自己 外企业联盟的主要方式 ，有以下特点 ：(1) 在外方企业手中，我国企业在联盟 中基本 的竞争优势拱手让人。如在合作中我国传 联盟 目标主要限于 占领 国内市场 。发达 处于附属地位。从长期看 ，要改变这种局 统的景泰蓝制作工艺和陶瓷绘画技术，被 国家 的企业与我国企业开展技术联盟 ，主 面，我国企业就必须努力实现以提高企业 毫无保留地泄露了。因此，我国企业应注 要 目的是获取我国的市场份额 。我 国的 核心能力为