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从客户细分到产品定位 基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介 1 2011/10/9 2006/5 从客户细分到产品定位 群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不 同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？  第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？  你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的 特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。  第二，每一 类客户的价值定位是什么？  你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企 业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。  第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？  以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？ 2006/5 2011/10/9 2 从客户细分到产品定位 客户细分 地块扫描/土地属性研究 土地与目标客户匹配 竞争研究 项目初步定位 产品测试 需求价值排序 产品设计流程 2006/5 2011/10/9 3 从客户细分到产品定位 客户细分：传统的细分方法 传统的细分变量 • 收入变量 • 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某 些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房 地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 • 职业变量 • 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的 一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 • 年龄变量 • 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。 • 用途变量 • 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环 境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为 了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 2006/5 2011/10/9 4 从客户细分到产品定位 客户细分：创新的细分方法 客户是“家庭”而非“个人” 2006/5 2011/10/9 5