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MODERN 投资营销 ENTERPRISE CULTURE 企业竞争情报在企业营销决策中的应用研究 文，曹雨 企业竞争情报概述 逝。因此，企业竞争情报实际上是企业决策的 “尖兵”、 “耳 一 、 企业竞争情报的含义。企业竞争情报 (Competitive 目”、 “参谋”。 Intelligence，简称CI)是指关于企业竞争环境、竞争对手和竞 价值属性。企业竞争情报的价值需要经过企业决策层采纳 争策略的信息研究。包含企业竞争信息和企业竞争谋略两大部 并实施，才能得到体现。那种被企业决策层采纳实施，并产生 分。其核心是关于企业竞争对手信息的搜集和分析 ，是情报和 效益的竞争计谋与竞争战略，才能被视为企业竞争情报。 反情报技术。主要涉及环境监测、市场预警、技术跟踪、对手 企业竞争情报既是一种 “过程”。又是一种 “产品”。 分析、策略制定、商业秘密保护等领域，是企业商战中不可缺 “过程”是指对企业竞争环境、竞争对手的全面、实时的监 少的谋士。 测、分析及研究： “产品”是指通过全面分析研究企业 内部与 二、企业竞争情报产生的背景。二十世纪八十年代初，随 外部信息后形成的竞争谋略，包括：产品市场分析及产品销售 着冷战时代的结束，美苏之间的军备竞赛被全球化的市场竞争 方案、原材料来源及采购优选方案、技术发展动态及技术创新 所取代。商战的加剧，使得传统的情报工作和市场研究已无法 建议、产业及政策动向及建议、企业财务分析及优化方案、企 满足市场需求。作为以合法手段获取信息且通过分析而产生竞 业生产状况及改进建议、企业项 目投资可行性及不可行性分 争策略的竞争情报应运而生，并得到飞速发展。当时，许多跨 析、企业并购重组分析及建议、企业危机发现及处理方案、标 国公司，例如施乐、IBM和摩托罗拉等公司的决策者，先后认识 杆企业设立及赶超方案、企业产品国际市场状况及进入方案、 到竞争情报的重要性，并且建立了公司自己的竞争情报部门。 企业人力资源状况及优化方案、企业战略管理方案等等。 对竞争情报的有效利用，使得这些美国企业在与日本进行的市 场争夺战中．重新 占得先机。 企业竞争情报在企业营销决策中的应用 1986年，美国竞争情报从业者协会 (SClP)成立，竞争 营销策略是企业战略的最直接表现。战略管理和营销管 情报已经成为一个新兴的产业。竞争情报系统 (Competitive 理也是决定企业存亡和发展的最重要环节。透过对竞争对手营 IntelligenceSystem，简称ClS)出现和发展则是Cl成熟化和现 销情报的搜集。我们大致可以窥见一家企业的竞争策略和大量 代化的重要标志。竞争情报在欧美发达国家已经非常成熟，美 的有用信息。我们将讨论企业竞争情报在四种营销策略中的应 国 《财富》杂志的世界500强公司有90％建立了竞争情报系统。 用。 这些系统将来自企业 自身、市场需求、战略联盟、竞争对手和 一 、 企业竞争情报在产品策略中的应用。 竞争环境的原始信息转化为相关的、准确的、实用的战略知 第一，搜集新产品信息。按照产品生命周期理论，企业对 识、以满足决策者对了解经营管理环境的需求，从而制订出获 产品的投资的峰值一般出现在成熟期结束之前。但对于同类产 得和／或维持竞争优势的战略规划或战术计划，情报系统的建立 品的后继型号来说，投入更多的是在单项产品的介绍期。这两 为美国企业带来了丰厚的利润回报。竞争情报的崛起是国际情