从大众传播角度谈健康报道三大误区.docVIP

PAGE PAGE 1 从大众传播角度谈健康报道三大误区 　　【摘要】媒体的健康报道失当可能会引起一系列的社会问题，如导致受众的错误认知，引发社会恐慌等等。本文从大众传播的视角来分析时下国内媒体在健康报道中暴露出来的三方面问题：未调查而先报道、夸张失实而引发恐慌、专业性不足且轻反馈。着重分析报道失当的原因和危害的产生，并关注这些报道的一些新特点，从媒体与受众的双向传播过程与效果来审视时下国内的健康报道。 　　【关键词】健康传播社会恐慌专业报道 　　健康传播是一个多维度、多层次的复杂系统，由自我传播、人际传播、组织传播和大众传播层次，衍生出大量涉及个人发展、人际交往、社会机构和公共政策的问题。①在大众传播层次，媒体的报道涉及了这个复杂系统中方方面面的问题。时下国内媒体的健康传播报道多为服务性的社会信息，在这些信息传播的过程中，一方面，正确并得到适度传播的报道对于普及大众健康知识、引导其养成健康生活方式、提高社会公众对健康问题的重视都具有积极作用；另一方面，健康报道的失当也可能会引起一系列社会问题。 　　基于近年来健康传播领域报道，从媒体与受众的双向传播过程与效果来审视时下国内的健康报道，可以追溯到一些流言滋生的源头，寻找目前国内健康报道存在的一些值得反思的突出问题。本文将从大众传播的视角来分析时下国内媒体在健康报道中暴露出来的三个方面问题：未调查而先报道、失实而引发恐慌、专业性不足且轻反馈。着重分析报道失当的原因和危害的产生，并关注在新媒体时代这些报道的一些新特点。 　　一、未调查而先报道 　　由于健康传播涉及到公众的切身利益问题，对于负面信息如突发公共卫生事件等的报道须更为谨慎。但很多时候媒体为夺取先机，会在听到风声而未能完全确定信息是否真实准确时就发布信息，或是对尚在调查中的事件作出偏向性明显的报道，这些行为都极易导致流言的产生。而当人们将流言作为正式渠道信息的补充并信以为真，在后续的信息传播过程中，正常的秩序就会被扰乱，无论是普通公众还是媒体都难以分辨信息的真实性，很多后发报道的媒体又在未加证实的情况下援引之前媒体的错误报道，加剧流言的扩散和影响。在集合行为中，人们不必为信息的正确性或准确性负责，每个人都可以根据自己的意愿对流言内容进行改造和变形。不可否认，部分媒体健康报道的盲目性和失察成为了引发公共危机的帮凶。如2005年的甲肝疫苗事件，在媒体的错误报道后，卫生部进行了澄清，但危机并未化解，当时全国大量疫苗都停止接种，整个防疫系统受到重创，还间接导致了几个月后的甲肝从广东广西开始爆发。 　　由此，媒体健康报道的真假之辨、是非之辨反而成为了受众的困扰。特别是在受众广泛接触的可控性低的网络媒体，谣言很容易得到大面积传播，相反真实的信息极可能会被大量话题性强的诱发性信息所淹没，而群体极化则推动着错误报道进一步感染群体情绪，唤起群体记忆。②有证据显示，在网上发生群体极化倾向的比例，是现实生活面对面的两倍之多③。如此前肯德基、麦当劳“45天速成鸡”的报道迅速演变成了网络社交媒体上群众的激烈控诉，一定程度的社会恐慌已经形成，而“速成鸡事件”当时还尚在调查之中。 　　要矫正视听，将危情抑制到一个可控的程度和范围内，其中有媒体不可推卸的责任。首先，媒体在健康报道时应以谨慎公正的态度，以强烈的社会责任心去约束自身报道行为，先证实，后报道，用事实说话。其次，事件的持续发展性要求媒体的健康报道必须有一个持续性。媒体对一个事件的报道应是完整的，即对事件的原因、处理和外延都有深入而科学的报道，并且在时间上是连续并随着事件发展而发展的。第三，在调查中要厘清责任，对报道所涉及的社会机构和成员作出公正的评价。在一些负面的健康报道中，究竟谁是责任人并未真正浮出水面，如2009年的“农夫山泉‘砒霜门’”事件，在海口市工商局披露农夫山泉和统一在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能使用后，媒体大肆报道，给农夫山泉造成上亿元损失，而后海南省工商局调查组却确认了是海口市工商局工作程序不当，初检有误造成了乌龙事件④。在这个事件中，农夫山泉被误打，一些媒体对政府信息的盲目信从和在报道中显露出的对政府信息的维护（偏向）也造成了部分不良影响。 　　二、失实而引发恐慌 　　对于一般性的普及健康知识的报道来说，夸张失实的情况并不多见，但在突发性公共卫生事件和健康风险信息的报道中，由于媒体报道的夸张失实而引发或加剧社会恐慌的事件屡见不鲜。在这两类报道中，大量充斥着情感性信息和说服性信息，有时候针对公共卫生事件的报道中也包含大量的健康风险信息，这些信息通过唤起受众的“恐惧诉求”或是营造一种“戏剧效应”来提高报道的感染力和“传染力”，这些通过夸张事实来迎合市场的行为既有悖传播者对受众进行正确舆论引导之责，又会反过来造成受众的心理恐惧和错误行为，导致了新的健康问题，如之前提到