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建立有效品牌的要素 公司只有长期执行既定战略 消费者才能体验到其独树一帜的品牌 Kamran Kashani 教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架 Kamran Kashani is a professor of marketing at IMD, Lausanne. 20 90 多年来 人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献 世纪 年代中 期 随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现 许多人马上宣布诸如可口可 乐 万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台 20 90 然而 这些预测未免太早 到 世纪 年代末期 这些品牌不仅大部分恢复了元气 而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌 例如 谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高 最有价 值的商标之一 尽管一般的计算机用户看不到 摸不到 闻不到也尝不到芯片 英特 尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加 在这个越来越商 品化的半导体芯片市场 公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌 定位 个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用 证明了英特尔公司的成 功 从而也激励了许多原材料和部件生产商 象英特尔公司一样 他们通过有效地使 用商标来提高自己在市场上的竞争地位 最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论 许多人再一次预测一些名牌会衰落 他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为 然而 随着事情的发展 这些怀疑主义者再次被证明是错误的 尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格 但他们热衷于一些有知名度的网 站 比如A Charles Schwab 以及一些旧经济的品牌 如 Barnes Noble 和IBM 许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要 于是他们痛下血本 大做广告 在网络公司的疯狂达到巅峰时 许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市 场取得优势 其花费常常是销售额的数倍 品牌理念 品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么 如何向某些怀疑主义者解释品 牌的作用 什么是名牌经久不衰的奥秘 通过仔细分析英特尔公司的商业活动 我们 便能找到一些答案 英特尔公司和其对手AMD 公司曾就微芯片的生产许可签订协议 但没料到 90 年代 早期 法院判决 AMD 公司有权复制英特尔公司的微芯片 英特尔公司的管理人员面 临着挑战 如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来 价格 竞争并不是一个吸引人的办法 把计算机芯片本身品牌化是个新点子 但给消费者一 份品牌声明 则彻底打破了传统 尤其在计算机芯片行业 厂商为使自己的产品与众 不同 总在争夺技术上的优势 怀疑主义者认为 毕竟英特尔的用户是个人计算机生产商 而非个人计算机用户 用 户们为什么要在意计算机内部部件的品牌呢 然而 英特尔公司的经理们清楚许多个人电脑初次购买者的心理 他们希望购买的计 算机放心可靠 每台个人电脑上“intelinside” 的标志表明了计算机的质量与性能 这些 也正是消费者需要的 英特尔公司的所有的平面 广播 电视广告强调其品牌是质量 与高技术的保证 英特尔的品牌代表可靠的选择 消费者接受英特尔公司的广告 但消费者并非英特尔品牌理念的唯一受惠者 英特尔 公司认识到许多不太有名的个人电脑厂商很感兴趣购买英特尔加价的微芯片 在他们 的产品上贴上英特尔标识 并为这样的产品做广告 许多公司的计算机大多是克隆IBM 产品 他们的品牌可能不太有名 但消费者能很轻易地识别产品上英特尔标识 这已 成为质量和性能的保证 销售品牌的好处 市场调查显示消费者愿意为装有英特尔公司微芯片的个人计算机支付额外费用 英特 尔公司决定给购买英特尔芯片的个人电脑厂商回扣 回扣将被用于为有英特尔标识的 产品做广告 克隆英特尔公司的个人电脑厂商都乐于接受该提议 20 90 IBM 到 世纪 年代末 甚至象 惠普这样的大公司也加入这一行列 英特尔的标 识已经出现在 1 600 多家厂商的计算机产品上 它的芯片已占据了75%的市场份额