电视娱乐节目的品牌营销.docVIP

PAGE PAGE 1 电视娱乐节目的品牌营销 　　【摘要】在当今这个“娱乐化”的时代，各种电视娱乐类节目层出不穷。这些电视娱乐节目有的经久不衰，有的如昙花一现。只有将电视娱乐节目品牌化并且以媒介品牌营销的理念去经营，才能使节目在“永葆青春”的同时使品牌形象深入人心，从而成为强有力的媒介品牌。本文以电视娱乐节目《一站到底》为例，具体分析电视娱乐节目如何进行媒介品牌营销。 　　【关键词】电视娱乐节目《一站到底》品牌营销 　　由于传媒经济属于商品经济，因此，媒介产品属于特殊的商品。媒介商品所具有的市场价值，就不仅仅是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值，还要包括媒介商品的传播价值，即效用价值、舆论价值以及公益价值。作为媒介商品的电视娱乐节目，在传播过程中实现其市场价值、传播价值的关键就在于节目在受众心中的品牌形象。例如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等电视娱乐节目，就是将其节目自身的品牌化理念融入媒介的经营，从而成为优秀的娱乐品牌。 　　一、媒介品牌及其构成要素 　　营销大师菲利普?科特勒曾提出，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”①这是品牌的一个狭义的解释。从广义上来说，品牌不仅指企业以及所提供的商品或服务的综合标识，还包括了该产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化、还有产品的个性、产品的用户等。对于媒介商品而言，品牌对于帮助媒介商品开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群有重要的意义。 　　媒介品牌指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而形成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标识，也是媒体本质的外部特征。电视产品作为媒介商品，其品牌概念则由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准②。无论是从文化、市场还是观众的角度看，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化经营已经是大势所趋。一个成功的媒介品牌由以下几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。 　　1、传播内容的质量 　　维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”也就是我们所熟悉的“内容为王”。一个媒介的内容质量好坏，直接关系到该媒介品牌的推广与营销。品牌定位同样影响着媒介传播内容的质量，准确的市场定位能够使媒介明确传播内容。以电视娱乐节目这一媒介商品来说，一些娱乐节目例如《快乐大本营》的内容能够不断推陈出新，紧贴娱乐潮流，积极健康向上，那么这种娱乐节目可以经久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娱乐节目则由于内容缺乏创新或低俗恶搞而昙花一现。 　　2、媒介的公众形象 　　良好的公众形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众的好感，使公众对其所传播的内容、方针政策和行为树立信心，从而对媒介提供的服务产生信赖的消费心理。因此，媒介创建出个性、健康的品牌形象非常重要。个性的品牌形象有着很高的辨识度，能够帮助品牌在竞争中异军突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名称就具有很高的辨识度。以“好好学习，天天向上”这一人人小时都听过的口号来做节目的名称，个性的口号使该节目品牌形象很容易让受众记住。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。 　　3、稳固的受众资源 　　媒介品牌即媒体形象是受众对于媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合标志。受众有选择接受某一媒介产品的权利，因而受众资源就是媒介品牌推广最需要抢占的资源。具有稳固的受众资源，才能够打响媒介品牌的知名度，利于其推广，同时也有利于媒介品牌进行二次售卖。以媒介品牌形象来凝聚起受众的注意力资源，再将其卖给广告商，并且以此来吸引更多的广告客户进行价值补偿。媒介产品通过对市场细分来确定目标受众，并培养受众对该品牌的行为忠诚度和情感忠诚度来形成稳固的受众资源，保持着媒介品牌的影响力。例如许多娱乐节目都以此种形式，在大量凝聚观众的注意力资源后，进行广告招商，节目冠名等形式。 　　二、《一站到底》的品牌营销分析 　　电视娱乐节目作为一种重要而独特的电视节目，在整个电视节目中也占有举足轻重的地位。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传，例如《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌，《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。《一站到底》于2012年3月推出后，以其独特的趣味答题风格异军突起，同时其节目品牌营销也引起了人们思考。 　　1、细分市场、明确品牌定位 　　市场是媒介从事信息产品营销活