旅游资源规划与开发_第五章_旅游产品开发与营销.pptVIP

第五章 旅游产品开发与营销 【本章导读】 旅游产品开发与营销是旅游资源走向市场的最重要，也是最基本的途径。旅游资源能否成为旅游产品取决于开发和营销的正确性。本章主要介绍旅游产品基本类型，旅游产品的公共特征和独立特征，旅游产品的构成要素等，对观光旅游产品、休闲旅游产品、文化旅游产品、生态旅游产品的开发，以及旅游线路的类型和设计等进行了探讨。本章还介绍了旅游市场的细分和旅游形象的构建。从旅游产品和旅游地生命周期角度出发，对旅游市场营销进行了分析，并介绍了旅游营销的基本 方法。 【关键词】 旅游产品 旅游线路 旅游市场 旅游形象 旅游营销 旅游产品特征 观光旅游产品 休闲旅游产品 文化旅游产品 生态旅游产品 旅游产品(地)生命周期 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的含义 旅游产品(tourism products)是旅游者购买的，满足旅游者的旅游需求和实现购买目的，包括实现旅游者在旅游过程中的游览需要、生活需要、娱乐需要，以及购物和交通需要，并提供相关的旅游服务。 第一，旅游产品具有使用价值与价值的双重属性。 第二，旅游产品是一种以服务形式存在的，看不见、摸不着的概念性产品。 第三，旅游产品的生产和销售的各个环节在经营过程中虽然是分散的，但是不可以分割的。 第四，旅游者虽然享有各项服务的权利，但是对服务载体只是拥有暂时的使用权，不享有所有权。 二、旅游产品的构成要素与关系 (一)旅游产品的构成要素 1．旅游吸引物 2．旅游服务设施 3．旅游服务 4．旅游时间与路线 (二)旅游产品构成要素的关系 1．旅游产品构成要素之间的互补性 2．旅游产品构成要素的内部替代性 第二节 旅游产品的类型与特征 一、旅游产品的类型 (一)按旅游活动的内容和性质划分 1．观光旅游产品 2．休闲度假旅游产品 3．宗教旅游产品 4．商务旅游产品 5．文化旅游产品 6．生态旅游产品 (二)其他划分方法 (1) 按旅游活动的国界划分：国际旅游和国内旅游。 (2) 按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽车旅游、火车旅游等。 (3) 按旅游经济档次划分：豪华旅游、经济旅游、自助旅游。 (4) 按旅游活动位移距离划分：近距离旅游、中距离旅游、远程旅游。 (5) 按旅游活动时间划分：一日游、二日游、多日游。 二、旅游产品的特征 (一)旅游产品的公共特征 1．多功能性和综合性 2．无形性 3．不可转移性 4．生产与消费的同步性和不可分割性 5．不可储存性 6．易损性 (二)旅游产品的独立特征 不同类型的旅游产品由于旅游目的、旅游活动时间、旅游游览对象等的差异性，表现出相对独立的特征(见表5-1)。 表5-1 主要旅游产品的独立特征对比 表5-1 主要旅游产品的独立特征对比 第三节 旅游产品的开发 一、观光旅游产品开发 (一)观光旅游产品的概念 (二) 观光旅游产品的开发原则 1．市场导向原则 2．突出特色原则 3．时空组合设计合理化原则 4．等价原则 (三) 观光旅游产品开发 1．旅游产品主题的开发 2．产品构成要素的开发 (1) 旅游地开发和旅游吸引物的选择和组合 (2) 旅游过程中食、住、行、游、购、娱各要素结构安排 (3) 旅游服务的开发 (4) 产品价格的确定 二、休闲度假旅游产品开发 (一)休闲度假旅游产品的概念 休闲度假旅游产品是指旅游者以休闲度假活动为目的，借助一定的自然或人文环境、通过较轻松的旅游活动方式，使身体舒适、心理愉快、精神放松的旅游。 1. 消费特点 (1) 逗留时间长。 (2) 散客和家庭式为主。 (3) 重游率高。 (4) 指向集中。 (5) 度假+观光。 (6) 文化需求。 2. 供给特点 (1) 同质和异质。度假产品最基本的特点，就是具有比较高的同质性。 (2) 度假区：大型、综合、文化。度假区的建设，第一是规模大。 (3) 度假酒店：设计、活动、组合。 3．休闲度假的类型 休闲度假从供给角度一般有两种分类方式。 一种是依照自然条件，依托资源的分类，包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。 另一种是主题活动类，包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。 4. 休闲度假的发展趋势 (1) 消费大众化。 (2) 产品多样化。 (3) 追求个性化。 (4) 市场层次化。 (5) 发展国际化。 (二)休闲度假旅游产品的开发原则 1．产品功能休闲性原则 2．旅游容量合理性原则 (三)休闲度假旅游产品的开发 1．旅游路线与旅游目的地组织 2．旅游目的地建设 首先，建设服务功能齐全的旅游地。 其次，开发富有特色的旅游活动、积极展示旅游地文化内容。开发具有文化内涵与特色的休闲娱乐活动吸引旅游市场。 再次，制定旅游地容量，营造祥和自然的旅游环境。 三、