房地产项目广告全程策划中存在的误区.pdfVIP

·房地产市场 《经济师~2005 年第 6 期 房地产项目广告会程采划中存在的误区 ·张润红 摘 要:文章系统分析了房地产项目广告全程策划中存在的误区， 房地产广告应针对楼盘自身的目标市场与目标客户，对潜在客户对媒 以促进房地产项目广告策划者提高策划水平，增强企业竞争力。 体接触的习惯、程度、频次等要素进行调查，科学地选择媒体组织及发 关键询:房地产广告误区 布频次。 申图分类号:目93.33 文献标识码:A 五、广告主题的同-化与分徽化 文章编号: 1004 - 4914(2005 )06 - 284 - 02 广告主题的同一化，是指广告主题没有显著性和独到之处。这种 失误不仅在同类产品广告中出现，而且也在不同类产品的广告中出现。 广告主题策划者或者实行仿效，或者只作一般化的考虑致使所确定的 酒香不怕巷子深的产品经营时代已经成为过去。如今，再好的商 品，如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也就无从 广告主题与其他广告主题差别甚徽，没有特色，不能给人们留下特定印 象，只能留下模糊的似曾相识的印象，因而消费者在购买时选择商品 实现。目前，绝大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。发 展商对广告的重视空前提高，不惜花重金保证足够的广告投放量，并在 也无意比较鉴别。例如在广告中宣扬这样那样的国际金奖或国优部 广告的文案和设计上大做文章。然而，地产广告投资策划，是有具体回 优，用得太普遍就会使消费者怀疑和厌烦。在商品充斥市场、广告充斥 报的投资行为，尽管房地产广告商竭尽全力，掰精竭虑以使自己的广告 媒介的今天，这种广告主题策划实属浪费资金，是一种失误。广告主题 应独特要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在媒介杂乱中独树 策划科学、规范，但由于理论的贫乏，概念的混乱，普遍仍存不少问题， 造成实际运作中一系列误区，主要体现在以下方面。 一帜而不被其他广告所淹没，并有利于给视听众留下长久深刻的印象。 -、对房地产广告目标的理解模糊不清 目前，房地产广告内容单调、精燥，不能达到视觉上的冲击 同质化现象严重，特别是二手楼广告，几乎所有中介行的广告都是同 其一，认为广告的目标是提高知名度，建立品牌。如果对发展商 说，此次广告的目标仅仅在于提高项目的知名度，就等于没有找到目 一个版式。调查显示，没有购买二手楼间欲的市民，很少去看二手楼广 标。因为只要有广告就自然产生知名度。知名度可以说是广告附带的 告，他们认为目前的广告版式设计较为死板，且文字过多，令人眼花乱， 结果。 很难有兴趣去细读个中内容。最初的一手楼广告也有类似现时的二手 其二，认为广告的目标是促进销售。广告人员往往把广告看成是 楼广告，即非常侧重对物业特性、售价等方面的说明，版面设计单词。 一独特的艺术形式.能够独立发挥官的促销作用，而忽视了广告其实只