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凌洁冰：促销策划与实施 一、为什么要促销 二、促销策划必备知识 三、促销方案策划 四、促销方案实施 五、促销结果评估 一、为什么要促销 （一）“产消矛盾” 1 信息分离 2 产消沟通 （二）渠道促销的意义 1 销售通路——拓宽销售渠道 2 产品——提高知名度、扩大市场占有率 3 有效遏制竞争对手 * * * * 主要内容 打造品牌知名度、美誉度、高附加值的手段 二、促销策划必备知识 （一）基本的促销方法 有奖竞赛、抽奖活动、赠送赠品、特价优惠、赠送试用品、优惠券、特惠包装、现金返还、会员制、积分兑换等； 新建文件夹\各种促销方法对比表.doc （二）产品知识 1 产品基本知识 2 产品外延知识——有缺点、发展趋势等 二、促销策划必备知识 （三）竞争产品信息 1 竞争产品知识——有缺点、价格策略、市场地位等 2 竞争产品促销活动情况——内容、形式、期限；销售方式、宣 传方式、活动反应等； 二、促销策划必备知识 （四）客户购买心里过程的把握 1 直接客户 2 渠道客户购买心理过程 引起注意 开始 感兴趣 产生联想 引发欲望 比较过程 产生信赖 决定购买 产生满足 结束 2.1 感兴趣 2.2 比较过程 2.3 决定购买 2.4 产生满足 三、促销方案策划 促销调查 策划活动 制定调查计划 调查实施 处理调查结果 撰写报告 确定促销目标 选择促销方法 确定活动要素 计划活动细节 预估促销方案 撰写促销策划书 策划促销活动 前期准备 策划开始 三、促销方案策划——促销调查 开始 制定调查计划 调查实施 处理调查结果 撰写调查报告 结束 促销调查流程图 三、促销方案策划——促销调查 （一）制定调查计划 1 明确调查目的 1.1 解决什么问题 1.2 做出什么决策 1.3 应从什么地方调查 1.4 运用什么手段 1.5 收集什么样的信息 三、促销方案策划——促销调查 （一）制定调查计划 2 规划调查内容 2.1 外部调查—— 2.2 内部调查 市场状况 竞争对手情况 区域市场特点 消费者情况 产品状况 企业形势 三、促销方案策划——促销调查 （一）制定调查计划 3 选定调查方法 3.1 调查方法—— 文案调查/实地调查 3.2 方法选择 4 设计抽样计划 5 安排与培训调查员 6 确定调查日程安排 三、促销方案策划——促销调查 （二）调查实施 1 文案调查—— 2 实地调查—— （1）收集资料 （2）筛选资料 （1）试验法 （2）观测法 （3）座谈法 （4）问卷法 （三）处理调查结果 （四）撰写调查报告 三、促销方案策划——促销方案策划 开始 确立促销目标 选择促销方法 确定活动要素 计划活动细节 预估促销方案 撰写促销策划书 开始 结束 策划促销活动流程图 三、促销方案策划——促销方案策划 （一）确定促销目标 1 目标分类—— 促销目标分类.doc 2 制定促销目标——重点考虑的3个问题 2.1 目标服从企业的整体营销目标； 2.2 目标的制定要考虑到产品的差异性——根据 产品所处不同的生命周期及类型确定； 2.3 考虑时期及地域因素——淡旺季 三、促销方案策划——促销方案策划 （二）选择促销方法 1 了解促销方法——回忆P4 2 选择方法 2.1 根据产品选择促销方法不同产品对促销活动的适用情况.doc 2.2 根据目标选择促销方法不同促销方法的主要效果.doc 2.3 促销方法组合 三、促销方案策划——促销方案策划 （三）确定活动要素 1 促销范围—— 2 促销时机—— 3 激励程度 4 参与条件 促销产品 促销区域 促销场所 重大节日或社会活动 开业或周年庆典 新品上市 淡旺季 竞争对手大型促销前 三、促销方案策划——促销方案策划 （四）计划活动细节 1 促销主题 2 促销备品及落实 备品：促销品、宣传品、道具 落实：责任人、制作及到位时间等 3 活动流程 4 人员安排—— 每一个问题都有负责