论品牌资产_一种认知的观点(需引用).docVIP

-350-　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　心理科学进展　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年　 论品牌资产——一种认知的观点　 　 黄合水　　　　　　　　　　　彭聃龄　 (厦门大学新闻传播系,厦门　361005　　(北京师范大学心理学院,北京　100875　 　 摘　　要 　 品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证,从人类认知 的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出,品牌 资产就是消费者关于品牌的知识,包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物 (有关产品的信息 或线索的记忆联想;品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验 的共同作用形成的;品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。 　 关键词 　 品牌资产,品牌名字,品牌联想,品牌延伸,品牌意识,产品评价。　 分类号　 B849:C93　 品牌资产是 20世纪 80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 [1]。20世纪 90年代以后, 特别是 Aaker 的著作 《 Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name 》于 1991年出版之后 [2],品牌资产就成为营销研究的热点问题 [3]。　 1　何谓品牌资产　 品牌资产的英文单词是“ brand equity” , “ equity ”一词在 Webster 词典中的意思是“超 出财务价值的价值,或资产减去负债” (Value of a property beyond what is owed on it, or assets minus liabilities 。从这个意思可以看出,品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 Krishnan 所指出的,对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值 (Brand valuation[4]。例如公司之间 的兼并,最令人感兴趣的就是品牌资产的价值,以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌 资产价值的方法。在营销研究领域,许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。 例如,品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额” [5];品牌资 产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 [6]; 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 [7]; 英国著名的品牌研究机构 Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益(P/E倍率(反 映将来风险和成长的乘以收益。 ? 　 由于从财务的角度定义品牌资产,其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以,这类定义 基本上属于操作性定义,未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此,另一些学者从营销学和 心理学的角度来定义品牌资产,试图揭示品牌资产的本质,为品牌管理服务。这类定义有:品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为,这些联想和行为使得该 品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润,并给该品牌一个强的、实质性的和差异 收稿日期:2001-09-04　 第 10卷第 3期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　论品牌资产——一种认知的观点　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　-351-　 化的竞争优势 [9];品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用 [8];品牌资产是品 牌形象的净价值 [10];品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债 ,它能 增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值” [2];品牌资产是品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 [11]; 品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号 的价值 [12]。　 在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中,对于哪一个定义更为合理,不同的学者存 在分歧。 例如 Lukeman 认为 “品牌名字附加给产品的价值” 是品牌资产被广泛接受的定义 [13], 而 Baldinger 则指出, MSI 关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义 [3]。不过,从这些定义 中可以看出, 品牌资产具有三个主要特点:第一, 品牌资产是一种无形的东西。 正如 Lukeman 所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样 [13];第二,品牌资产是由 品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;第三, 品牌对公司的价值是通 过品牌对消费者的影响产生的。 鉴于品牌资产定义的这些共同点,我们认为, 品牌资产就是 消费者关于品牌的知识。 对于这个新定义, 可口可乐公司的一位官员