品牌资产研究液奶事业部品牌建设推荐方向特别讨论版.pptxVIP

助力伊利品牌发展;常温液体乳品 品类属性 品牌属性特征 品牌路径现状 品牌路径建议;从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？;4;常温液体乳品的沟通路径;金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感”上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特仑苏转化率高于金典的一个可能因素。;7;金典特仑苏均走通了 “高品质”和“关爱家人”路径“浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实;建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考虑通过强化 这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高品质的”路线 。;舒化奶的独特性- “易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。 舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全人群的沟通。;11;建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升品牌力。;常温酸奶 品类属性 品牌属性特征 品牌路径现状 品牌路径建议;从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？;“信赖分享”、“长寿健康好吃”和“创新轻松”是对关联度和区隔度最主要的贡献因子。;酸奶品类的沟通路径;大资源的节目赞助让安慕希获得了 “浓郁口感”的基础品牌属性。但与竞品的差异化较小。值得警惕，在有机无添加的属性聚类上，纯甄表现突出。;安慕希现在的高品质路线借力于大量明星代言/赞助的投入，而在品牌力底部缺乏产品本身的支撑，可能会在媒体投入降低后有下滑风险。“莫斯利安”与“纯甄”虽在“可以分享”上有底部支撑的优势，但是并没有沟通过这方面的内容。;纯甄通过“无添加”，“有机”与“浓郁口感”强势支撑奶源优质的形象。;从现有优势和长期发展角度看，安慕希应通过增强底部支撑继续强化高品质路线。可供选择的通路有:- 加强“蛋白质含量高”,结合“浓郁口感”建设 “可以分享”路径。- 沟通“有机无污染”，强化“奶源优质”从而体现高品质。;儿童品类综合 品类属性 品牌属性特征 成长奶品牌路径现状 成长奶品牌路径建议;儿童酸奶/乳饮料/液奶因子品牌力贡献度汇总;;;我们发现适合作为儿童主路径的建设方向为：儿童专属（属于儿童成长）、让父母放心/关爱家庭（都属于关爱家人健康）和物有所值/高品质（都属于天然有机高品质） 。 目前儿童品牌打造最成型的“儿童专属/让父母放心”路径是两条内在联系但与其他路径的关系相对独立。 品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。 ;QQ星儿童成长奶的儿童专属路径非常显著的确立，但该路径没有基础属性去支撑。;安佳进口儿童奶 ，除了走通与QQ星相同的“儿童专属”、“让父母放心”路径，还通过“天然”“有机/无污染”“无添加”“欧盟认证”等优势走通了“高品质”和 “物有所值”。;推荐：在父母放心的基础上开发更多的产品属性浓香口感、蛋白质高去支撑营养均衡、安全可靠、品质有保证。从而让品牌基础更坚实。;乳酸菌饮品 品类属性 品牌属性特征 品牌路径现状 品牌路径建议;30;31;;;畅意100%的“吃喝随心意”的道路是打通的，小样占据年轻活力的道路。 但畅意缺乏“高品质”道路的支撑;35;对比低温乳酸菌饮品更多在家中，常温更多休闲场合，这让常温品牌应考虑偏休闲饮料类;37;含乳饮品 品类属性 品牌属性特征 品牌属性建设建议;39;;有活力的;有活力的;有活力的;有活力的;