汽车营销学讲义-第12章-汽车服务营销.ppt

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第12章 汽车服务营销 第12章 汽车服务营销 12.1 服务营销理念概述 12.2 汽车服务营销理念的内涵 12.3 汽车服务营销务实 12.1 服务营销理念概述 1、服务的定义 服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普.科特勒） 2、服务产品的特征 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 12.2 汽车服务营销理念的内涵 1、服务营销理念的目的和意义 提升客户对企业或品牌的满意度 提升客户对企业或品牌的忠诚度 提升企业形象和品牌形象 与消费者建立知识联盟 提高企业的核心竞争力 增加企业和顾客的价值 实现企业与顾客的双赢 12.2 汽车服务营销理念的内涵 2、服务理念的逻辑基础 服务理念的逻辑基础应包括： 车辆品牌的内涵 企业形象 增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视 服务让渡价值＝服务价值－服务成本 服务歧视延于价格歧视 是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感 12.2 汽车服务营销理念的内涵 3、服务理念的主要特点 对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车辆整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提供全程服务 个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必须体现企业的形象 菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自己的消费偏好，选择所需要的服务。 12.2 汽车服务营销理念的内涵 3、服务理念的基本内容 寻找潜在消费者 售前沟通和交流 售中沟通与交流 售后沟通与交流 12.3 汽车服务营销务实 1、寻找潜在的消费者 发现和培育企业品牌的潜在消费群体 市场调查和客户数据库 潜在消费者的背景特征和消费特征 选择合适有效的方法发现潜在消费者 持有驾照者 经济效益好的企业 政府事业单位 。。。。 12.3 汽车服务营销务实 2、售前的沟通和交流 做好和潜在消费者的沟通工作 电话 信件 面谈 上门服务 12.3 汽车服务营销务实 3、售中的沟通和交流 车辆介绍服务 车辆演示服务 车辆选购服务 车辆交易服务 销售核准服务 消费者付款服务 交货核准服务 交车服务 4、销后的沟通和交流 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话 email: xxy@buaa.edu.cn 2007年3月 *