临床推广行动方案的制定与实施.pptVIP

Specifies 明确性 Measurable 可衡量 Attainable 达成性 Relevant 相关联 Timetable 时效性 ?目标医院的开发潜力 ?目标医生效拜访数量与结果 ?开发步骤进度与开发结果 ?控制点的操作与整体进程 ?掌控的资源与规划步骤 ?深度与宽度 ?判断与坚持程度 ?难度与应变 ?竞争对手对应措施 医院开发管理规划与行动方案 Specifies 明确性 Measurable 可衡量 Attainable 达成性 Relevant 相关联 Timetable 时效性 ?药事委员会时间与开发紧急度 ?不同发展阶段与有效拜访频度 ?开发步骤进度与开发目标的达成 ?难以处理的“障碍” ?资源的时间配置顺序 ?行动方案的执行率 ?目标的设定的时间性 ?阶段性结果的时效差别 医院开发管理规划与行动方案 医院开发管理规划与行动方案 ?根据药品临床推广医院开发的步骤列出过程控制点 药品的临床专业推广方案探讨的内容： 需求 What do you want ? 提供的支持 what you offer them? 目前的状况 where you are today? 期望达成状况 where you want to be tomorrow? 希望用多少时间达到期望的状况? 如何达成目标? 行动计划： 何时when 何地where 利用什么资源which 期望完成什么what 如何完成how 谁负责who 药品的临床专业推广方案 药品的临床专业推广方案的定位 观念 手段 技能 支持 药品的临床专业推广方案的前提 行动方案 策略决定 目标设定 策略分析 分析重点： 环境/产业及竞争/需求能力/公司资源与能力 开发方案/竞争方案/上市方案 促销方案/医生管理方案/处方率提升方案 公司整体策略/组织策略/产品市场策略 竞争策略/持续发展策略 公司整体目标/销售目标/行动目标 药品的临床专业推广方案的探查阶段 定 位Positioning 优 先Prioritizing 分 割Partitioning 探 查Probing 环境因素的STEP分析 ? Social/Culture/Demographic 社会/文化/人口 ? Technological 技术 ? Economic 经济 ? Political/Legal 政治/法规 环境/销售核心观念的演变 60年代 70年代 80年代 90年代 生产为中心 销售为中心 市场为中心 社会责任和人为中心 环境/药品推广的环境 90 92 94 96 98 时间 价格 关系 专业推广 医院终端 商业网络 ＋ ＋ ＋ ＋ 手段 势态 环境/药品推广的氛围 社会 政府、媒体、公众舆论、患者 医院 院方、药剂科、诊疗科室、专家 医生 观念、态度、意愿、需求 根据IMS调查问卷显示，下列因素对医生临床用药的影响程度为： 完整的医药推广能达成85%以上的 影响力 可 信 度 ? 专家介绍85% ? 媒体40% ? 专业期刊80% ? 专业报纸63% ? 推荐76% ? 其它51% 药品的临床专业推广方案的探查阶段 准备/如何增加信任度 根据IMS调查问卷显示，医生期望推广代表具备的素质重要度为: 1.良好的职业形象,尊重、待人有礼貌【76% 】 2.工作的计划性强，不浪费彼此时间【 68% 】 3.良好的专业知识，专业应用的沟通和交流【65% 】 4.全面系统的产品知识，临床应用上的助手【56% 】 5.正向的工作态度，解决问题的态度【43% 】 6.销售技能-合适的时间、地点、频次【 40% 】 医生的需求 根据IMS、Belite调查问卷显示，医生在临床上对用药的需求顺序为: 药品的安全性 药品的疗效 药品的价格、病人的负担能力 药品的服务、支持 用法、用量、医嘱范围、配伍禁忌、耐药性 剂型、包装、易使用程度. 经济状况 人口 社会文化 政府法规 自然环境 现状调查 预期变化 变化状况 药品的临床专业推广方案的探查阶段 1.什么样的经济因素影响到药品消费市场？影响如何？例如：生活水平、经济发展水平、失业率等 2.什么样的人口因素影响到市场？影响如何？例如：针对品种的出生率、年龄层结构、老龄人口比例 3.什么样的社会因素影响到市场？影响如何？例如：平均就诊率、教育水平与相关治疗保健意识、参保普及率 4.什么样的政策法规因素影响到市场？影响如何？例如：《基本医疗保险药品目录》的实施、药品招标采购等 5.什么样的自然因素影响到市场？影响如何？例如：季节变化特点、地方发病率等 探查要点 药品的临床专业推广方案的探查阶段 处方特性 需求