电视购物广告的5W模式论析.pdfVIP

2011年第 12期 边疆经济与文化 No．12．20ll (总第96期) THEB0RDER ECONOMY AND CUITURE Genera1．btn96 咆 购物 告韵 旗 沂 崔春泽 (齐齐哈尔大学 教育与传媒学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006) 摘 要：电视购物广告作为一种新的营销模式，其发展直接关系到经济效益。从传播学的角度，电视购 物广告的传播策略可从五个方面来分析。即 0——传播者、商家和客户；Saywhat——广告的表现形式与 内容；InWhichchaJlnel——通过何种媒介渠道；Towh咖——受众消费者；Withwhate ct——传播效果。 关键词：电视购物广告；传播策略；5W模式；营销 中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2011)12-．0157-．02 之一 。 一 、 Who——传播者、商家、客户 1．产品因素。产品的好坏是电视购物能否成 电视购物广告的传播者主要指厂家、经销商、 功的关键。产品本身的质量和特性决定了其在市场 专业购物公司、电视台、主持人等。在信息传播的 上的生命周期与市场潜力，而市场和受众都期待好 整个过程中，传播者 自身的一些因素会影响受众的 的电视购物产品。从理论上讲，只要是适合销售并 态度、行为、情感等方面。 且能被消费者所认可和喜爱的商品都可以用来做电 1．可信性。可信性是指传播者具有一定的权 视购物的产品，但产品必须综合考虑。是否是消费 威或可信度，使受众从心理上认可并接受。消费者 者所必需的，是否有 自己的独特之处，是否有市 只有从心理上接受产品，才能进一步去了解或购 场，是否有足够的利润空间，诉求是否切合实际 买。可信性是传播顺利进行的先行条件。在传播过 等，都是需要考虑的。传播者必须以树立长远的品 程中，传播者的可信度越高，受众就越容易按照传 牌计划和好的品牌效应为出发点，进行 电视购物产 播者 的意向发生变化 。 品的宣传。在产品的选择上，需要注意选择 目标受 2．权威性。权威性是指传播者拥有一定的社 众明确的产品；选择功能性强的生活用品；选择高 会地位、名誉、声望等等，是某行业或某领域的专 科技、智能化、人性化的产品以及补充型产品。 家或专业机构，或者是行业的领军人物。传播者的 2．信息因素。传播 内容对传播效果的影响体 权威性越大，影响力就越大，在传播过程中就越有 现在 以下两个方面：第一，传播 内容的真实性，即 优势。 信息的质量，传达的信息是否真实、客观、准确； 3．接近性。接近性是指，传播者在宗教信仰、 第二，信息的传播技巧、形式，即传播者如何传递 民族、语言、职业、爱好等方面与受众越接近，就 信息。在电视购物广告的传播过程中，广告内容作 越容易产生好的传播效果。研究证实，人们与 自己 为其所要传达的信息的内容，必须具备真实性。只 相近的人接触较为容易和频繁，也容易产生好的传 有确保其真实、准确、客观，才能让受众对产品产 播效果。 生信任，才能保证产品的信誉。不能为了增强效果 4．悦 目性。传播者若外形赏心悦 目，那么他