毕业论文——网络营销渠道策略研究.docVIP

PAGE PAGE 2 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 摘要 1 关键词 1 一、网络营销渠道策略的主要内容 1 二、网络营销渠道策略 1 （一）网上配送联盟 1 （二） 虚拟店铺渠道 2 （三）网络渠道 3 1、会员网络 3 2、分销网络 3 3、快递网络 3 4、服务网络 3 5、生产网络 3 三、网络营销渠道策略 3 （一）从消费者角度设计渠道 4 （二）订货系统要简单明了 4 （三） 建立完善的配送系统 5 （四）保证结算安全 5 HYPERLINK 参考文献 6 网络营销渠道策略研究 摘 要：在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务。本文对我国网络营销渠道策略研究进行了具体的分析。 关键词：网络消费者;消费心理;网络营销定价;网络营销渠道策略研究 网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题，构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。 企业在设计营销渠道的过程中，一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式，开展营销活动；另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析和研究，以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。 一、网络营销渠道策略的主要内容 仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题，构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。 （1）消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成消费者信息数据库，可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。 （2）运货。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。 （3）与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物，这时就要研究这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销和贸易支持营销。 （4）网上付款安全问题。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式上，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。 二、网络营销渠道策略 （一）网上配送联盟  随着经济的发展，传统营销的分销渠道己经不能满足企业低成本与多样性的要求。在如今流通形式多样化的情况下，有很多从事网络营销的企业都在构筑富有效率的配送体系，因而反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式，这无疑会产生配送主体间的利益冲突。除此之外，不同规模的企业也会因为单个企业配送管理的封闭产生非经济性。随着消费者个性化、多样化的发展，客观上要求企业在配送上必须充分应对消费者不断变化的趋势，这无疑大大推动了多品种、少批量、多频度的配送，而且这种趋势会越来越强烈，在消费者希望加快配送速度的背景下，一些中小型商务网站面临着经营成本上升和竞争的巨大压力，一方面由于自身规模较小，不具备商品即时配送的能力；另一方面，由于经验少，发展时间短等各种原因，也不拥有配送服务必需的技术。因此，它们难以适应如今多频率、少量配送的要求。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力，但限于经济上的考虑，也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述问题，作为解决网络营销中配送问题的新方向，旨在弥合企业规模与实际需要对应矛盾的企业网上配送联盟应运而生。 因特网的出现使动态联盟的出现成为现实，例如“8848”借助于“连邦”软件的配送体系完成自己的配送。动态联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，在纵深两方面强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略的联盟。供应商的服务从产品研发开始，通过对营销渠道的全面支持，最终到达消费者，并以获得消费者的认同为宗旨；营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者，对于供应商要提供市场信息和消费者反馈，以确保消费者的最大满意度；这使得服务链变得更加稳固，供应商、渠道商和消费者之间的亲合度大大增强。 （二）虚拟店铺渠道  在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球消费者，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。  例如，可以在首页