比亚迪汽车营销基础知识.pptVIP

3.2 营销活动策划——原则 1、创新原则 2、整合原则 3、信息原则 4、时机原则 5、制高点原则 6、借势原则 7、心理原则 8、可行性原则 八大原则 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 企业等团体 个人 声 誉 产 品 认 知 利益 名誉 地位 ... 目 的 3.3 营销活动策划——事件营销 3.3.1 事件营销之没事找事 寻找 热点 寻找 切入点 营销主体 与事件 结合 投 放 追 捧 热 度 直 接 影 响 时 效 长 短 芙蓉、凤姐 贾君鹏，你妈叫你回家吃饭 诈捐门 世博会摔茅台 张瑞敏砸冰箱 蒙牛砸钱超女 超级病毒、曹操墓 尼斯湖水怪、诺亚舟 蓝翔“黑”谷歌 腾中签悍马 北汽收购萨博 3.3.1 事件营销之没事找事 实现公众对热点话题的关注向营销主体的关注的转变 向社会热点话题靠拢 相关性 + 可控性 + 系统性 匹克赞助神六 没有成功 如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏 策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化 3.3.2 事件营销之借势造势 借势之明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为代言骏捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。 3.3.2 事件营销之借势造势 借势之体育 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。 3.3.2 事件营销之借势造势 借势之新闻 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔。 3.3.2 事件营销之借势造势 结合营销需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点 选取公共关注热点 创新性 + 公共性 + 互惠性 有亮点才有关注。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的 想获得人们持续地关注，必须要双赢 3.3.2 事件营销之借势造势 造势之舆论 企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。 3.3.2 事件营销之借势造势 造势之活动 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。 从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。 3.3.2 事件营销之借势造势 造势之概念 企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。 山道年塔糖 3.3.2 事件营销之借势造势 知己知彼 知名度，氛围，基础 中华骏捷上市案例赏析 这是什么？ 重要性 知己知彼 3.4 营销活动策划——新车上市 3.4.1 新车上市之知己知彼 3.4.1 新车上市之知己知彼 后续：活动亮点——在产品的介绍过程中，结合巴蜀文化与产品的特点进行更有效的产品宣传；整体全面有效的传播策略；持续不断地后续跟进…… 3.4.1 新车上市之知己知彼 知己 知彼 自己新车型的产品特性、亮点、需要塑造什么形象？ 自己产品锁定什么样的目标人群？ 我们有多少资源可以得到充分