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未来十年化妆品市场发展趋势 中华品牌管理网 2008-6-26 王广伟 一、化妆品零售领域的变化 随着中国进入WTO，国内外大资本进入流通领域，流通领域的新格局已经形成。 1．零售业 全球零售巨头沃尔玛、家乐福及国内的华联、屈臣氏、伊势丹等零售集团化连锁经营的优势越来越明显，他们靠强大的资金优势、管理优势、信息优势、集中购买等优势，占据了零售业主导地位，零售业垄断，半垄断地格局已经形成。 2．经销商代理行业 经销商代理行业小规模批发经营方式将被彻底淘汰，集团化、规模化的终端物流配送经营模式势在必行。 二、消费者的消费趋势变化 1、奖牌时代 企业拿钱买“包装”，化妆品包装好就能卖。 2、广告时代 化妆品争“标王”，宝洁投巨资，消费者跟着广告走。 3、奖品加“赠品”时代 中低档酒，瓶瓶有奖，箱箱有奖，消费者跟着奖品走。中高档酒，酒店促销“开瓶费”，小姐劝着顾客喝。 4、品牌忠诚时代 随着消费者消费心理的日趋成熟，开瓶费现象的日趋明朗化，有些理性的消费者，开始拒绝酒店小姐促销，“开瓶费”又属不正当竞争，开瓶费时代即将结束。未来新的时代将是品牌忠诚时代，即“顾客忠诚”时代。 三、生产企业经营思想的变化 1、产品变化 化妆品产品同质化造成化妆品品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。 以产品为导向---以市场为导向---以顾客为导向。 2、销售渠道变化 由批发渠道，逐步转向市场终端渠道。 随着企业经营思想及市场的变化，“直效营销模式”兴起，以最短的距离面对直接消费者，产品一步到位，减少中间环节，杜绝市场窜货。 大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现化妆品的核心价值。 外来资本疯狂介入化妆品业，买断自营成为化妆品主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈。 蛋糕越来越小,化妆品品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强 化妆品销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点 四、企业间的关系变化 原来企业间你死我活的残酷竞争，变为企业间优势互补，资源共享，在合作中竞争，在竞争中合作，实现双赢的战略联盟。如：小护士、活力28等都不见了或被兼并了，营销网络互通。 五、经销商的变化 经销商的经营行为变化：由批发经营的坐商，转向终端直销的行商，再延伸到品牌经营。 经销商的需求变化：现在的市场竞争，不再是区域之争、低价之争，而是：意识之争、管理之争、人才之争、服务之争、信息之争、市场份额之争。 经销商自身的不足 大部分化妆品经销商经营管理模式相对落后，管理能力相对较低，势单力薄市场孤军作战，不能形成整体竞争优势。 经销商的需求 现在的经销商不仅仅需要生产企业的“红包”，更需要生产企业提供： 管理支持、人才支持、信息支持、 策划支持、培训支持、宣传支持。 对经销商全方位的管理服务支持，可大大提高市场营销管理能力，使经销商摆脱小规模经营、个体体制、家族化的格局，增加核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 六、“贴牌生产”、“买断经营”分析 国外OEM生产经营曾经十分红火，OEM的基本含义是定牌加工，俗称“贴牌生产”，这个概念在家电行业应用的最广泛，逐渐被拷贝到中国化妆品行业中来，且近年来十分火爆。 “买断经营”是商家买断厂家生产的某一品牌或某一单品的区域经营权。 厂家热衷“贴牌生产”、“买断经营”的原因： 1、为化妆品品牌找到销路； 2、为化妆品厂节约了大量广告费和其他费用； 3、将市场风险转给了经销商。 经销商热衷“贴牌生产”、“买断经营”的原因： 化妆品市场的长期不规范，导致市场压价、窜货现象严重，经销商几乎无利可图，因此完全按自己的意愿运作一产品，即“贴牌生产”或“买断经营”，成为经销商的梦想，成为经销商一度抓住的“救命稻草”。 “贴牌生产”也好，“买断经营”也罢，需要经销商具有足够的： 产品优势管理优势 人才优势企划优势 资金优势品牌优势 网络优势信息优势 才能形成操作规范化、成本最低化、优势最大化。这些壁垒是绝大多数经销商目前无法独立逾越的，毕竟以往的产品代理与独立的品牌运作之间存在着极大差异。更担心的是出自“同门”的品牌过多、过滥，导致市场混乱、失控，使经销商雪上加霜。 现实上经销商由于受自身体制、人力资源、管理经验、经营方式、资金能力等多方面的限制，在市场运作过程中，只有极少数的买断经营品牌在市场上打响，绝大多数都石沉海底，以亏本告终。经销商一度抓住的“救命的稻草”到头来也不过只是稻草而已，不能成为市场发展的主流。 七、终端剖析 经销商走向终端的原因