市场营销学精简大纲.docVIP

《市场营销学》课程教学大纲 第一部分 市场营销概述 第一章 市场营销和营销导向 本章学习目标 本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。 第一节 市场营销的学科性质与发展简史 第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征 三、市场营销的相关概念 1．营销者、预期顾客和相互营销 2．需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 3．交易与交换 4、市场、关系和网络 市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。 关系（relationships）是企业与其经营活动