广告的策划实务.ppt

思 考 题 四 简述整合营销传播的概念及提出的背景。 整合营销传播如何引发营销观念的变革？ 整合营销传播的主要内容是什么？ 简述整合营销传播中的广告策略。 思 考 题 五 简述市场调查的内容及市场调查与广告决策的关系？ 企业营销传播环境分析的要点有哪些？ 如何对目标市场进行分析？ 简述竞争对手分析的主要内容。 现代信息有哪些类型？ 广告策划者应如何去搜集与获得信息？ 思 考 题 六 简述广告目标的特征与类型。 简述定位的概念及其作用。 广告定位策略的基本依据是什么？ 广告定位策略有哪几种类型？ 简述广告主题的概念及策划要求。 举例说明广告主题的创意类型。 简述广告表现策略的概念。 举例说明广告表现策略的运用手法。 思 考 题 七 简述广告媒介组合的概念及作用。 指出广告时间策略的主要制约因素。 简述广告频率的含义及运用策略。 广告传播时机的选择要注意哪些问题？ 常用的广告非媒介方式主要有哪些？ 简述广告非媒介方式的策略要点。 广告媒介与非媒介方式如何进行组合。 思 考 题 八 广告预算策划的根据是什么？ 简述广告预算策划的内容。 举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法。 新老产品广告预算策略的差别有哪些？ 思 考 题 九 简述广告策划效果评估的主要内容。 简述广告策划效果评估的标准。 评估小组对广告策划效果的评估方法。 简述通过反馈评估广告策划效果的办法。 评估广告经济效益的效益测算法。 思 考 题 十 简述企业形象的概念及系统构成。 企业形象的特点有哪些？ 企业形象的形成过程受到哪些因素的影响？ 简述企业形象策划的特点。 为什么说创意是企业形象策划的核心？ 简述企业形象广告的特征。 简述企业形象广告的运用方式。 简述企业形象广告策划的原则。 简述企业形象广告定位的主要形式。 简述企业形象广告创意的过程与步骤。 思 考 题 十 一 简述品牌经营的四个主要策略。 如何创出企业名牌。 困扰我国广告业发展的主要问题有哪些？ 思 考 题 十 二 广告活动与促销活动有什么差异与共性？ 促销活动如何对广告活动进行功能补充？ 赞助促销活动的类型与技巧有哪些？ 如何开展专题促销活动？ 展览展销活动的特点有哪些？ 零售业促销的发展趋势如何？ 未来促销活动将呈现哪些趋势？ 思 考 题 十 三 概述广告策划作业流程的五个阶段。 广告策划书的主要内容包括哪些方面？ 简述广告策划书的编制原则。 思 考 题 十 四 简述广告提案的概念与类型。 简述广告提案运行的五个程序？ 广告策划书实施中应注意哪些问题？ 分别从广告主、广告人和广告受众的角度对广告策划方案进行评价。 广 告 策 划 作 业 流 程 （3）竞争对手的广告传播目标分析； （4）竞争对手的SP组合策略分析； （5）竞争对手的广告效果评估； （6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。 6、目标市场论证及选择 （1）目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析； （2）区域市场细分、论证和选择； （3）对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。 7、产品定位分析 （1）与竞争对手的定位策略比较； 客户信息阶段 作业准备阶段 策划作业 阶段 广告表现作业阶段 执行作业阶段 上一页 下一页 返回 广 告 策 划 作 业 流 程 （2）产品定位的概念陈述。 8、广告诉求策略研讨 （1）广告目标受众的特征描述——对谁说； （2）明确广告承诺的利益点——说什么； （3）确定广告诉求的风格调性——怎么说。 9、广告表现策略研讨 （1）广告总主题的提炼； （2）核心创意的明确； （3）创意表达的载体确定。 10、媒介组合策略研讨 （1）按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒 客户信息阶段 作业准备阶段 策划作业 阶段 广告表现作业阶段 执行作业阶段 上一页 下一页 返回 广 告 策 划 作 业 流 程 介类型； （2）广告发布的时段、周期、频次界定。 11、SP组合策略研讨 （1）促进购买的SP活动原则和类型分析； （2）公关活动与核心创意的配合； （3）店面促销活动规划。 在完成上述阶段的策略研讨以后，根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议，向客户展开说明，最终形成策略策划方案，以便指导后继的广告作业。 客户信息阶段 作业准备阶段 策划作业 阶段 广告表现作业阶段 执行作业阶段 上一页 下一页 返回 广 告 策 划 作 业 流 程 本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF（电视广告）脚本、报纸、海报、POP（现场促销广告）、促销品等一系列广告品的完成。 1、动脑会议 （1）核心创意指导下的不同风格的CF脚本表现的创意激荡，确定若干创意表现方向； （2）核心创意在报纸、海报中的文案和图形意念构想，确定若干套表现方案原则；