南京恒大金碧天下营销方案5.25最终.ppt

与相比竞争个案卧龙湖国际社区相比，恒大金碧天下的核心竞争力在哪里？如何最大程度地挖掘项目卖点，提升项目附加值？ 星级配套，五星级生活享受 经营型度假新中心 开通卧龙湖快线，形成“无缝对接”，解决交通硬伤 建立社区健康养生体系 报纸广告——南京五大主流媒体密集轰炸 户外高炮——占领南京主城交通主干道及高速 电视投放——黄金档电视节目贴片广告 网络广告——选择点击率最高的房地产门户网站 电台广播——收听率较高的电台频道宣传 杂志广告——发行通路面向高端的平面媒体 看 房 车——城区繁华地段，交通主干道 分众传媒及框架广告——中国知名楼宇电视广告媒体 短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖 D M 直投——推广印刷道具的精准投递 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 形象推广期 开盘蓄水期 后期蓄客期 样板房\示范区\售楼处公开 开盘 广告推广阶段划分 第二次推盘 续销期 节点：2008年5月—2008年6月28日 目的： 1、建立品牌与项目的认识度，舆论造势，引起市场关注，建立信心； 2、建立项目高端地位； 3、深挖渠道，强势推广。 策略： 1、大众宣传品牌形象，小众传播销售信息，通过密集式媒体轰炸，高调入市，吸引市场和目标客户群关注； 2、通过对项目的剖析，建立消费者对本案的信心和期待感。 双焦点： 1、大众宣传及主题活动； 2、样板房、示范区、售楼处公开。 主诉求：1500亩超五星湖岸生活 次诉求：最南京10点、销售信息、活动信息 传播工具：户外大牌、高炮、路旗、工地围板、报广、杂志、网络、电台、楼宇、DM、 软文、新闻、折页、海报、活动等。 第一阶段:强势推广期 恒大·金碧天下 大众 小众 现场 活动 小计:6252377 不可预计费用：500000元 阶段费用合计: 6752377元 户外1000000 DM 100000 飞艇200000 报纸2500000 杂志100000 项目公开活动200000 网络400000 分众389600 电台112777 短信150000 电视800000 现场通路包装250000 印刷制作 200000 强势推广期费用 节点：2008年6月29日—2008年9月20日 目的： 1、品牌宣传，良好口碑传播； 2、强势蓄水，促进后期销售； 3、开盘造势，制造热销局面； 策略： 通过活动、及媒体炒作吸引目标客户到项目现场参加，以现场体验式销售模式，打动消费者，促进成交量； 双焦点： 1、大众宣传及主题活动； 2、项目开盘； 传播工具：户外大牌、高炮、路旗、工地围板、报广、杂志、网络、电台、楼宇、DM、 软文、新闻、折页、海报、活动等。 第二阶段:开盘蓄水期 恒大·金碧天下 大众 小众 活动 小计:6758831元，不可预计500000元 ，阶段费用合计: 7258831元 户外1000000 DM 200000 报纸2314820 杂志238000 奥运冠名300000元 网络445714 分众389600 电台60697 短信210000 电视1000000 印刷制作 200000 新闻发布会200000元 开盘蓄水期费用 系列sp活动200000 节点：2008年9月20日—2008年11月29日 目的： 1、维系客户，传播口碑效应； 2、为后期物业形态开盘蓄水； 3、巩固集团品牌形象； 策略： 大众平面减少投放，只在9月26日后做少量报纸稿，及新闻/新闻炒作，网络配合炒作，其实均以小型活动为主，做好客户维系； 焦点： 1、开盘热销； 2、小型维系活动 传播工具：报纸、网络、小型活动。 第三阶段:蓄客二次推盘期 通过前期蓄水的各种动作，力争使别墅全部产品均价达到独联8000、双拼7000、联排6000元/㎡！ 调价幅度： 从内部认购开始每成交这一批次的50％： 均价分别上调200元/平米 提价策略 按照以下不同类型对客户进行分类优惠： 老带新： 老客户带来新客户的优惠政策。 2. 团购： ①例如同属一个商业协会组织、一个行业组织、同属一个企业等的同一类型的团购，给予优惠，让客户掀起口口相传的口碑传播效果。 ②引进一定数量的教授、学者、艺术家等群体购买，凭借其职称证件，给予一定优惠，同时也可提升项目气质，增加项目卖点。 刺激购买： 前50组成交客户一次性付款96折，按揭98折。 51～90组成交客户一次性付款98折，按揭99折。 90组以外成交客户无优惠。