任务4 公共关系操作流程.ppt

4.4公共关系评估 1 公共关系评估的标准 2 公共关系评估的程序 3 公共关系评估的内容 4 公共关系评估的方法 5 公共关系评估报告撰写 4.4.1 公共关系评估的标准 1.公共关系工作准备过程的评估标准 2.公共关系工作实施过程的评估标准 3.公共关系工作实施效果的评估标准 4.4.2 公共关系评估的程序 一般地讲，评估工作可分为以下四个阶段。 1.评估准备阶段 在评估准备阶段，应确定评估的目标和标准；安排评估的人员和时间进度。 2.全面评估阶段 全面评估阶段就是运用各种评估的具体方法，全面搜集各种所需的评估资料和信息。 3.整理分析阶段 在整理分析阶段，应参考评估标准对所搜集的各种资料或信息进行分析比较、统计对照，检查既定公共关系目标是否达到，检查预算执行情况与效果。并在评估分析的基础上，提出计划实施中尚存在的没有解决或新发展的问题，并进一步分析产生这些问题的原因。 4.撰写报告阶段 4.4.3 公共关系评估的内容 1.公共关系目标评估 2.公共关系计划评估 3.公共关系经济效益评估 4.公共关系社会效益评估 4.4.4 公共关系评估的方法 公共关系评估的方法主要有以下五种。 1.观察反馈法 观察反馈法是由评估人员直接参与实施过程，进行实地考察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况。 2.目标管理法 目标管理法是以预先设定的目标作为评估分析的主要依据，根据实施效果和目标对照考核，进行衡量。 3.舆论和态度调查法 4.内部及外部评估法 5.新闻报道分析法 4.4.5 公共关系评估报告的撰写 公共关系评估报告是评估工作的最终成果。一般包括以下内容。 1.描述整个公关活动过程。 2.简捷地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足。 3.科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势。 4.提出相应的解决办法，为决策者决策提供充分的信息根据。 公共关系活动的开展应遵循一定的程序有条不紊地进行，公共关系工作的基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤。 公关调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息并进行综合分析，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。公共关系调查应包括确定调查课题、制定调查计划、收集调查资料、整理分析资料、撰写调查报告五个步骤。 公共关系策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公共关系策划应包括明确公关目标、确定公众、设计主题、选择媒介、编制预算、审定方案六个工作步骤。 公共关系实施是将方案所确定的内容变为现实的过程。实施时应遵循准备充分原则、目标导向原则、控制进度原则、整体协调原则、反馈调整原则。并注意有效地排除实施中的障碍、及时妥善处理突发事件及正确选择方案实施时机。 公共关系评估是对公关计划实施工作的总结和最终效果的评价。通过公关评估，可以总结成功的经验，分析失败的教训，进一步提高公关活动质量与水平；同时可以发现公共关系活动的缺陷与不足之处，为组织今后公共关系具体目标政策和行为调整的依据。 * * * * * 知识（技能）框架图 公共关系操作流程 公共关系调查 公共关系评估 公共关系实施 公共关系策划 任务目标 知识目标 技能目标 ◆掌握公共关系工作的工作程序； ◆掌握公共关系调查的程序、内容和方法； ◆掌握公共关系策划的程序及方法； ◆熟悉调查报告及策划书的撰写； ◆了解公共关系实施的注意事项； ◆熟悉公共关系评估的主要内容及基本方法。 ◆会运用公共关系工作的工作程序； ◆会通过公共关系调查了解组织实际形象，找出差距， 提高解决问题的能力； ◆熟练运用公共关系活动模式； ◆会撰写公共关系调查报告及策划书。 案例导入：“城市让生活更美好”——上海申博案例 一、项目背景 当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。 二、项目调查 作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，