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地方土特产的营销环境及战略优化 ———以中江挂面为例 蒋 晋 ( 四川师范大学成都学院经济与管理学院，四川成都 611700) 摘要 地方土特产与一般的商品销售特点有较大的不同。为了搞好此类商品的销售，我们以中江 挂面为例，剖析了地方土特产必须进行的环境重塑及营销战略策略，以供其他地方土特产品在销售时参 考。 关键词 土特产 营销环境 营销战略 中江挂面 中图分类号: F324 文献标识码: A 一般而言，商品销售成功与否，与其营销环境 及营销战略有很大关系。而地方土特产的销售， 对营销环境及营销战略有特殊的要求。中江手工 挂面是具有浓郁地方特色的传统食品，有着良好 的发展前景。随着挂面行业逐渐活跃，产销量的 高速增长，中江挂面的销售渠道也逐渐增多，除了 销往国内的 29 个省市，还远销马来西亚、日本、新 加坡等国以及港澳台地区。中江挂面的良好的发 展前景其独特营销环境及营销战略起着重要的作 用。 1 传统的中江挂面行业的营销环境 在 1985 年，中江县就有挂面联营厂和专业户 150 家，年产手工挂面 95 万公斤，产品远销 29 个 省市。在日本、马来西亚、新加坡以及我国港澳地 区都有中江挂面的销售。但是到了 1992 年，中江 挂面的年产量就急剧降低，只有 70 万公斤，生产 挂面的大厂及小厂共有 10 来家，严重生产不足; 到了 1999 年，年产 10 万公斤的大厂就只剩一家， 国外基本停销，国内销售仅以四川为主。中江挂 面已经逐渐没落。到底是什么原因导致的呢? 主 要是质量问题。长期以来，中江挂面均为农家作 坊式生产，一些厂家为谋取更大的利润掺假售假， 使得产品良莠不齐，一些厂家为获得更大市场份 额相互压价，恶性竞争。这不仅影响了挂面的口 味，而且破坏了中江挂面的整体形象。当外地人 到中江后，往往见标了“中江挂面”的就买，但回 去一吃觉得名不副实，对中江挂面一下子就失去 收稿日期: 2013 － 09 － 23 兴趣了。 2 中江挂面的品牌复苏 为保护地方特产，四川省德阳市在近年来对 中江挂面采取了新型的监管模式，特别是在中江 挂面的品牌复苏上面狠下工夫，以龙头企业带动 小型作坊，制定了严格的生产工艺标准，整合资 源，为传统的中江挂面开辟了一个崭新的未来。 品牌复苏表现在: 第一，清除中江挂面的不良 因素，使品牌重焕光芒。中江县政府相关部门坚 持正确的舆论导向，对外部宣传上下工夫，使中江 挂面的品牌重新被人认识。第二，积极拓展销售 渠道，传统的销售渠道主要是内销和外销，一般不 细分，中江挂面的销售渠道则是将国内及国外的 销售渠道细分，拓展了国内外的家庭销售渠道，效 果很好。第三，积极保护中江挂面这一品牌。随 着挂面行业逐渐活跃，产销量的高速增长，中江挂 面的销售渠道也逐渐增多，在 2003 中江县挂面协 会成立后就着力于保护“中江挂面”这一品牌，在 2008 年成功注册了“中江挂面”地理标志商标，这 一商标的成功注册促进了中江挂面的飞速发展， 使得中江挂面的生产水平，销售渠道不断增加。 除了销往国内的 29 个省市，还远销马来西亚、日 本、新加坡等国以及港澳台地区。 2009 年 1 月 － 6 月，全县销售手工挂面 700 吨，销售收入 490 万元。2012 年，年产量达 2 万 吨，年销售收入超过 4 亿元。 3 中江挂面营销环境的重塑及分析 作者: 蒋晋( 1993 － ) ，男，四川师范大学成都学院经济与管理学院学生。 中江挂面的营销之所以能够品牌复苏，这在 品牌复苏战略上具有独到之处。其营销环境的重 塑也十分重要。 3． 1 宏观环境 1) 人口环境分析。人口是市场营销最重要 的要素。人口直接决定市场的规模与潜在容量， 人口的性别、年龄、民族、婚姻状况，居住分布也对 市场格局产生影响，从而影响企业的营销活动。 中江挂面企业重视人口问题，关注其动向，及时调 整营销战略。中江是一个农业大县，城区总面积 2200 平方公里，总人口 143 万( 2009 年) ，城区人 口 23 万人，饮食多以面条为主，假使每人每天消 耗 0． 1 公斤面条，一 天就是 14． 3 万公斤，一 年 365 天就是 5219． 5 公斤。 2) 经济环境分析。经济环境是影响企业营 销活动的主要环境因素，它包括收入、支出、储蓄、 信贷等。收入是构成市场的重要因素，市场规模 的大小取决于消费者购买力的大小。支出则是消 费者愿意拿出的购买力，大多数情况会小于收入。 中江是农业大县，其他产业发展不理想。虽然国 家将重心往西部倾斜，但是人民消费意识暂时无 法改变，挂面需求缺乏弹性。如果价格过高，人们 可能不愿意去购买，价格定得过低，资金回收周期 长，对企业不利。许多销售中江挂面企业都对此 做了较正确的分析，合理制定挂