香飘飘食品公司营销策划文案1.docVIP

浓浓情谊，飘香四溢 课题名称：香飘飘食品有限公司营销策划文案 团队成员：文章 王巧玲 周玉娟 目录 一、前言—————————————————————— 二、策划目标———————————————————— 三、营销主题———————————————————— 四、市场分析———————————————————— 五、营销策略———————————————————— 六、行动方案———————————————————— 七、预算费用———————————————————— 八、结束语————————————————————— 九、附录 前言 香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 策划目标 1、提高品牌知名度，做中国奶茶行业领军者。 2、树立公司良好的公众形象，倡导公司的人本文化。 3、创食品行业最受欢迎品牌。 4、提高香飘飘奶茶的市场占有率，改进香飘飘的不足，以获得更大的消费群体。 三、营销主题 做中国最好奶茶，创中国第一品牌 创新 诚信 双赢 感恩 自立 四、市场分析 1、自身分析 浙江香飘飘食品有限公司是国内一家颇具规模的食品生产企业，其产品“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。 2、竞争分析 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。 香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。 听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。 香飘飘奶茶SWOT分析 企业优势（S）： （1）配方创新 （2）口味丰富 （3）加大奶茶杯子 （4）创新设计奶茶吸管 （5）方便到家 （6）价格适中 （7）品牌文化 企业劣势（W）： （1）产品的广告不具有吸引力。 （2）吸引消费者的方式不够多面化。 （3）不宜身体健康。 机会外部（O）： （1）人口环境 （2）自然环境 （3）经济发展状况 威胁外部（T）： （1）行业内竞争者 （2）新加入竞争者 （3）替代品的威胁 市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国，其市场发展潜力巨大，利润空间发展巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾传到大陆有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门栏低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 奶茶的时尚引力繁多、口味独特口感，健康特色注定使它