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雪津啤酒整合营销推广方案 机密受控文件01 PAGE 第 PAGE 87 页，总 NUMPAGES 87 页 福建雪津啤酒集团公司 雪津啤酒企业诊断及整合营销推广 执行方案 广州市蓝色创意广告有限公司雪津品牌小组 2000年9月16日 前 言 福建雪津啤酒集团是福建省大型国有啤酒生产企业，一九八七年建厂，主打品牌从“海恋”到“天坛”，于一九九二年创造出“雪津”品牌。通过内部改革和很抓质量，“雪津”成为当地名牌产品，企业也成为福建省啤酒行业的龙头企业；产品雄居中低档大众市场，长盛不衰。 随着近年来啤酒市场的风起云涌，竞争异常激烈，近两年趋起的惠泉啤酒通过产品概念拓展市场，取得了巨大的成功，品牌知名度和企业综合实力有了显著提高，一跃占据了福建啤酒市场领导地位，完全垄断了中高挡市场。惠泉啤酒凭借品牌和娴熟的营销模式、庞大的销售网络优势，今年四月突然打破福建啤酒市场平衡，出乎意料地推出大众产品（超爽系列）。惠泉啤酒高中低并举，引起了新的一轮竞争。“雪津”啤酒于六月成功地推出冰啤，此举不仅让“雪津”啤酒越过雷池，跨进中高档市场，又提升了“雪津”品牌形象，策略性地扭转了被动的市场局面，拓宽了竞争空间，避免了生存危机。近期又推出“纯生” 啤酒，可谓攻势如潮。 本方案在双方多次沟通的基础上归纳总结，以市场竞争现状和企业实际情况为客观依据，综合分析各种方法思路的得失，对雪津系列啤酒的品牌进行诊断及营销推广较全面整合规划，仅供参考。 目 录 第一部分：品牌成功六大要素 第二部分：雪津啤酒整合营销规划六大要素的诊断 企业核心竞争力 企业运作平台的平衡关系 品牌个性 差异化营销 未来趋势与企业战略的统一 企业发展的中长期规划 第三部分：纯生啤酒整合营销上市执行方案 注：本方案中，绿色代表好的部分、蓝色代表一般的部分、红色代表有问题的部分 第一部分：品牌成功六大要素 雪津品牌企业核心竞争力 雪津品牌 企业核心竞争力 企业运作平台的平衡关系 品牌个性 差异化营销 未来趋势与企业战略统一 企业发展的中长期规划 整 合 营 销 规 划 整合营销规划涵盖了整个企业的活动，建立此概念下的六大要素牵一发而制全局，缺一不可，是企业经营运作的根本战略方针，在市场竞争日益激烈的今天，企业正确的整合营销规划显得格外重要。下面就整合营销规划相关各要素，结合雪津的现况，发现问题，进行深入地阐述，力求透彻地解决根本问题。 第二部分：雪津啤酒整合营销规划六大要素的诊断： 一、雪津企业核心竞争力的建立： 企 业 核 心 竞 争 力（资源整合） 企 业 核 心 竞 争 力（资源整合） 形 象 力 独特品牌形象的完美展现 通过公关广告促销不断累积 产品个性化的外在形象 销 售 力 品牌营销传播及管理能力 渠道的关系和支持 专业的销售班子和执行人员 企 业 力 资源调配及合理的利用 合理的组织结构和机制 以营销为导向的经营理念 具亲和力的企业文化 产 品 力 体现顾客让渡价值的价格 优质稳定的产品质量 科技先进产品生产加工设备 高水平的产品科研开发能力 拳头产品和优质稳定的品质 分析说明： 企业核心竞争力是企业资源优化整合的精华基因，是产品力、形象力、销售力、企业力的集中体现，是企业占领市场地坚强后盾。雪津现阶段面对地市场压力很大一部分原因就是企业核心竞争力较弱，从上图可以看出，雪津品牌的核心竞争力呈蓝色，需要进一步加强。红色部分反映出较明显的几个问题：以市场为导向的经营理念、品牌营销管理能力、产品个性化的外在形象。 以市场为中心的经营理念大家都有共识，问题出在怎样按此理念执行企业所有的工作，很多时候我们并没有把市场摆在第一的位置上，这也是国有企业的一大通病；品牌营销管理能力的问题主要表现在营销执行力度和营销执行监控上；关于产品个性化的外在形象方面雪津还缺乏几点： 高中低档众多品目没有一个品牌战略统领，指向不统一，不能形成对品牌地累积。 形象宣传没能胜出主要竞争对手惠泉，更谈不上个性化的外在形象方面。 产品的外包装、命名跳跃性太大，缺乏相关性和品牌形象的统领，品牌认知度混乱。 在产品本身品质与各品目一一对应的消费者感知度来看，雪津具有较强的产品力，这是它能长期占领中低档市场的主要原因。 传统企业经营模式是生产部门和销售部门。现代企业经营模式则是生产部门、销售部门和营销部门，营销部门作为一个单独地部门