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第二章市场营销策划方法 书名：汽车营销策划实务 ISBN： 978-7-111-44071-0 作者：裘文才 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件 第二章 市场营销策划方法 第二章市场营销策划方法 学习目标： 理解市场营销策划与企业竞争力之间的关系 理解策划的基础是资源的与连动优化 理解策划的一般原则 理解市场营销策划思考方法 理解市场营销策划与创新的关系 熟悉市场调查方式、内容与方案撰写 了解市场调研的基本方法。 了解市场营销策划的基本方法 了解市场营销策划的创意方法 掌握营销策划书的构成与撰写 第二章市场营销策划方法 本章导读： 学习本章的目的在于： 理解市场营销策划与竞争、资源的优化连动、创新、市场调查之间的关系； 了解市场调研、市场策划、策划创意的方法； 掌握营销策划书的基本构成和撰写重点。 第二章市场营销策划方法  第一节营销策划与连动优化 第二章市场营销策划方法  一 . 策划与企业竞争力 第二章市场营销策划方法 企业竞争力与策划的关系 第二章市场营销策划方法 1、人力资本力 人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能力。 人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数和人力资源潜力指数综合而成。 人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力是企业特有的、而且最难被复制的能力。 第二章市场营销策划方法 2、组织资本力 组织是一种资源、一种生产要素、一种资本。 组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历经了把组织资本视为组织拥有的信息、组织化的人力资本、组织化的知识和组织化的生产要素等发展过程。 企业的组织资本是指深深植根于组织关系之中，不依赖于组织个体而存在的，用以组织协调和激励，从而提高效率、降低成本、获取能力的基础性生产要素。这种生产要素既包括人力资本和物质资本的有机整合，也包括诱致和支撑人力资本和物质资本整合的组织环境、制度和结构等因素。 组织资本力是企业竞争优势的源泉，也是推动经济发展的中心力量。 第二章市场营销策划方法 3、顾客资本力 顾客是企业的精灵，没有顾客资本力的支撑，企业目标无从谈起。 顾客资本力是指企业维护发展顾客关系的能力。 企业竞争力的终极表现是企业的顾客资本力。 因为顾客决定着企业存在的必要性，也决定着企业发展的可能性。 顾客竞争力检验企业的人力资本力和组织资本力。倒过来，企业的人力资本力和组织资本力又是企业顾客资本力形成的基础。 第二章市场营销策划方法 4、企业竞争力 企业的竞争力包括人力资本力、组织资本力和顾客资本力。 为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本，分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中可以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标，将各种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。离开人力资源策划、企业管理策划和市场营销策划，所有资源不可能自行转化为企业竞争力。 第二章市场营销策划方法  二 . 策划与连动优化 第二章市场营销策划方法 1、策划需要资源支撑 策划的关键技术是整合企业内外的有效资源，并通过策划过程使之连动优化。 不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑，营销策划只是无本之木；不能将这些看似互为独立、多元分散的内外资源连动优化，则营销活动会显得苍白无力，缺乏活力，导致成本上扬且少有成效。 第二章市场营销策划方法 2、环境资源的优化连接 实现内外资源的连动优化，工作要点是： 第二章市场营销策划方法 3 . 掌握策划原则 第二章市场营销策划方法 4 . 理解策划方法 从策划的层次上分，策划可以分为： 点子方法——点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法； 创意方法——创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程； 谋略方法——谋略方法则是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 第二章市场营销策划方法 5 . 坚持沟通互动 互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相关部门、合作单位和市场之间。 策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。 没有互动，资源不能充分发掘； 没有互动，智慧不能有效涌流； 没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。 第二章市场营销策划方法  第二节市场营销策划思考方法 第二章市场营销策划方法  一 . 市场营销策划的思维基础 第二章市场营销策划方法 1、发散性思维 发散性思维和收敛性思维在策划中有着重要作用。 在创造性思维中一些新观念、新思想、新方法往往是通过思维的发散获得的。 发散可以使人思路活跃、思维敏捷、可以提出多种科学方案和别出心裁的、出乎意料的创见。 第二章市场营销策划方法 2、收敛性思维 光把思维停留在发散加工阶