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课程三十三 创业市场营销 回顾： 商业计划书的写作准备与写作方法。 商业计划书的写作十项要素。 课程三十三 创业市场营销 主要内容 了解市场与营销管理的初步知识。 了解市场营销中创业过程中的地位与作用。 掌握运营中小企业的常用市场战略和营销策略。 引言：创业故事 郭广昌：上海复星高科(集团)公司董事长、总经理。 出生于东阳横店一户贫苦农民家庭。14岁时候，父亲因公负伤，落下残疾。郭父被安排到村里一个集体企业当门卫，每月领取15元的工资。郭家经济非常拮据。 1989年毕业于复旦大学哲学系。郭广昌及其创业伙伴在1992年成立广信科技，并在1994年成立复星集团。 复星集团目前已经是中国最大的民营企业集团之一。 2007年，福布斯2007中国富豪榜出炉，郭广昌位列第三，个人净资产48.5亿美元。 引言：创业故事 俞敏洪：新东方教育集团董事长。 1985年从北京大学毕业，留校担任外语老师。 1993年创办了北京市新东方学校，担任校长，从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。 2003年成立新东方教育科技集团，2006年9月7日新东方在美国纽约证券交易所上市。 新东方成为中国最大的私立教育机构。 俞敏洪也被誉为“中国最富有的老师”。 一、认识市场 市场是商品交换的场所，即买主和买主发生交易的地点或地区。 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 市场分类 从购买者的角度分 消费者市场：指为了满足个人生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。 生产者市场：指那些购买产品或服务用于生产其他产品，或向社会提供其他服务的个人或组织。 中间商市场：指那些购买产品或服务并将其转卖或出售的个人或组织，主要由批发商、代理商和零售商组成。 从竞争者的角度分 完全竞争市场：指有许多提供相同产品或服务的企业所构成的市场。 垄断竞争市场：指由许多提供差异化产品或服务的企业所组成的市场。 寡头垄断市场：指由少数几家大企业生产差异化或标准化的产品的市场。 完全垄断市场：指某种产品或服务完全由一家企业经营和控制。 市场营销 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。 市场营销包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销环境 微观环境 企业的供应者（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人，特别是供应商） 营销中介人（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所等） 顾客（消费者或用户）、竞争对手、社会公众 企业内部影响营销管理决策的各个部门 宏观环境 人口环境（人口的规模及其构成、教育程度、地区间移动等） 经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等） 自然环境（自然资源、能源、污染等） 技术环境（科技进步等） 政治法律环境（政治体制、法令法规等） 社会文化环境 消费市场 “消费者市场7Os” 购买者（Occupants） 他们买什么（Objects） 他们为何购买（Objectives） 谁参与购买（Organization） 怎样购买（Operations） 什么时间买（Occasions） 在何处购买（Outlets） 影响消费的因素 社会因素 文化 家庭 阶层 群体 二、市场细分 所谓市场细分，是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费群就是一个细分市场，其内部的消费者对同一产品具有极为相似的需求倾向。 市场细分的依据 地理环境——地理细分 人口统计——人口细分 消费心理——心里细分 消费行为——行为细分 消费受益——受益细分 细分市场的程序 选择一种产品或市场范围以供研究 选择市场细分的形式 确定细分变量 市场调查并分析和评估 划分和调整细分市场 选择目标市场 有效细分市场的要求 可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性 分析：汇源果汁的市场细分 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。 汇源的果汁产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的