互联网电视对传统电视产业链的影响_逸琳.docVIP

世界电信 \ 2013.8 2013.8/世界电信 Cover Topic 封面专题 节目仍主导着消费者的观看习惯,但这种主导地位正 不断受到威胁 。 新型消费者使用多种设备来观看视频 内容,并在观看传统电视的同时处理其他任务 。 超过 48%的受访者在观看电视时使用笔记本电脑,随着平 板电脑在大众市场的普及, 这一比例仍将明显增加 。 消 费者还可通过回看技术而非个人视频录像机等硬件随 时获取电视服务 。 埃森哲的调查发现,视频消费模式正在快速发生 变化,新的视频消费者的消费行为已变得更为复杂和 多元化 。 主动消费已成为主流, 并从年轻群体向其他各 年龄段逐步渗透 。 消费者越来越倾向于按照自己的习 惯和方式而不是既定时间表来收看内容,这意味着忠 诚度的建立越来越依靠内容品牌而非渠道品牌 。 因此, 点播服务 、 电视节目回看 、 社交网络应用 、 融 合服务, 以及通过各种设备 (如通过电脑观看 、 电视继 续观看 、 iPad 收看广告和花絮 来满足消费者, 均是参 与者在快速发展的 OTT-TV 行业里立足的关键 。 互联网电视的开放特性改变传统 TV 价值链 OTT 使观众的视频消费行为发生了深刻的改变, 传统的电视商业模式也因此面临巨大的转型压力 。 传统的电视商业模式是以观众的被动式收看节目 为基础, 即电视运营机构掌控了视频资源和播出时间, 由此限定了观众在何时 、 观看何种内容, 观众只能按电 视机构的节目表线性收看节目 。 与此同时, 由于广告商 意欲寻求吸引广大忠实电视观众的注意,电视台通过 掌控观众的观看行为便能收取大量广告费用 。 由于互联网电视利用 Internet 来传递其影音多媒 体内容,直接将 Live TV 及 on-demand 的服务传送到 用户终端, 包含 PC 、 机顶盒 、 智能型手机 、 联网电视等, 打破传统电视价值链的线性传送逻辑, 更加的 “ 开放 ” , 改变了传统 TV 的价值链 。 主要表现在:一方面, 参与 者的类型更加广泛,一些既有的在线影音供货商, 如 Netflix 或 Hulu 、 优酷 、 乐视 、 苹果和谷歌等一批企业已 借助技术 及 消 费 创 新 实 现 了 扩 张, 为消费者提供可持续的 、 差异 化的播放手段,以替代传统的观 看模式 。 另一方面, 参与者突破价 值链各环节的限制,向价值链的 横向 、 纵向辐射, 让过去在传统价 值链的上游企业如内容提供商, 可以跳脱中间环节 “ 直接 ” 链接终 端用户,如 Samsung SmartTV , 开 始 推 出 各 自 的 多 媒 体 平 台 , 与 OTT 业者合作,提供电视增值应 用与服务 。 北美是开放式 OTT TV 主要由互联网企业主导互联 网电视的发展,互联网电视业者 通过电视节目 回看服务 任意暂停和观看 个人视频录像机 (能够存储并随时 观看 通过电视机上网 在其他设备上 观看视频 具有互动 /社交 网络功能 40% 24% 14% 12% 11% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 图 1按 地 理划分 的互联网视频服务 特 点 来源:埃森哲 全部 美国 巴西 英国 德国 意大利 西班牙 澳大利亚 世界电信 \2013.8 Cover Topic 封面专题 认为 OTT TV 是一种以开放互联网 服务为核心的观点, 其核心目标是 寻求将家庭设备互联起来, 网络运 营商 、 互联网企业 、 硬件设备商以 及内容生产商等都将自身定位于 视频产业的参与者, 并获取相应的 价值 。 OTT TV 服务逐渐向互联网 电视机 、 智能电视机顶盒 、 智能手 机 、 Pad 、 智能游戏机 (Xbox、 Wii 、 PS3等 、 蓝光播放器 、 PC 终端等多终端 覆盖 。 因此,出现了一批 Apple 、 Google 、 Netflix 、 Hulu 、 Tivo 等为代表 的美国 OTT TV 行业快速成长的企 业, 并很快形成一个规模超 1000亿 美元的庞大产业 。 欧洲的 HBBTV 模式:主要采取数字电视与互联 网电视嫁接发展的模式 欧洲的 HBBTV 模式认为,欧洲的数字电视运营 商认为应该以电视服务为核心,再在此基础上开展增 值业务,对互联网应用需要进行有限度的兼容和采取 围墙式的管理, 于是提出 HBBTV 的模式 。 HBBTV 是一 种广播和互联网混合技术, 它采用与 DVB 兼容的统一 的内容发布平台 。 符合 HBBTV 标准的互联网电视终 端能够支持数字电视和 OTT 两种模式, 将数字电视的 广播内容和互联网电视的点播内容共同呈现给用户 。 除最基本的广播之外, HBBTV 在互联网服务方面主要 提供 VOD 、 时移电视 、 互动广告 、 在线