1消费者行为学概述概要资料.pptVIP

美国营销协会2004年给营销下的定义： 营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被广泛接受。 价值营销并无明确定义 企业营销中的客户价值 观点1：向股东提供最大化价值为目标 顾客给企业创造的价值不同，企业的投资成本也不一样。 ——客户关系管理的基础 观点2：向顾客提供最大化价值为目标 顾客让渡价值=顾客总价值 –顾客总成本 知识链接： 整体产品的含义 核心产品： 产品给顾客提供的基本效用与利益 形式产品： 呈现在市场上的产品的基本形态和外在形式 延伸产品（附加产品）： 顾客因购买产品所得到全部附加服务与利益 顾客总价值 （利益） 顾客总成本 顾 客 （让 渡） 价 值 时间成本 精神成本 体力成本 货币成本 产品价值 服务价值 人文价值 形象价值 顾客（让渡）价值概念模型 知识链接： 本章结束，谢谢合作 * 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” * * 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。 他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观察消费者的各种活动，作了1 500条记录。通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别及成人和儿童所占的比例；还分析了当几个人在一起时，是谁影响了购买。此外，消费者的其他一些微观的心理活动，诸如，对价格的议论，对商标与包装的兴趣都在分析之列。这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。 * 观察法的优点：消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。 此外，这种方法也比较简便易行，花费也比较低廉。 观察法的缺点：首先，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。在事件出现时，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。 其次，观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。 第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。 * 霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。 起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。 霍桑实验的四阶段： 一、【照明实验】 　　时间从1924年11月至1927年4月。  　　当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为也许影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。可是经过两年多实验发现，照明度的改变对生产效率并无影响。具体结果是：当实验组照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两组依然都增产，甚至实验组的照明度减至0.06烛光时，其产量亦无明显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下来。研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。 　　从1927年起，以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来，继续进行。  　　 二、【福利实验】（继电器装配测试室研究） 　　时间是从1927年4月至1929年6月。  　　实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。  　　后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员