营销战略和管理过程.pptVIP

第5章 营销战略和管理过程 内容提要 5.1 企业战略与战略层次 5.2 规划公司战略 5.3 规划业务单位战略 5.4 产品及产品线战略 5.5 公司营销过程 5.1 企业战略与战略层次 一、企业战略的概念与特征 概念：科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 一、企业战略的概念与特征 特征： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 二、 制定市场营销战略的意义 1、利于企业的市场竞争 2、利于企业资源配置优化 3、职工参与管理的途径 三、企业战略的层次结构 1、公司战略 2、业务单位战略 3、产品及产品线战略 5.2 规划公司战略 规划公司战略包括四项活动： 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 一、认识和界定企业使命 影响企业使命的要素： 历史与文化 管理层偏好 市场环境 资源条件 企业独有的能力 二、区分战略业务单位 战略业务单位的特征： 1）有自己的业务 2）有共同的性质和要求 3）掌握一定的资源 4）有其竞争对手 5）有专门的管理层负责管理工作 三、为每个战略业务单位安排资源 （一）“市场增长率—市场占有率”矩阵 由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首创和推广，这种分析法将业务分