OTC市场终端促销管理.ppt

* 江中医贸培训部 * 类型 针对消费者：样品、优惠券、奖品、竞赛、抽奖、返款、折扣、有奖包装、降价、赞助活动 针对中间商：竞赛、代理商激励、折让、POP、培训计划、商业展示、合作广告 针对销售人员：奖励、给荣誉、培训、提升 * 江中医贸培训部 * 促销增长的原因 零售商权力的增长：市场权力从生产商甚至经销商转达向零售商；连锁店和大型超市商场习惯于接受促销。市场已经是明显的买方市场了；我们的产品属于选购品而非必须品，它的销售需要引导和推动 促销敏感度的增长：消费者贪便宜；消费者购买仓促而选择太多 * 江中医贸培训部 * 品牌数目的激增 消费者市场的分散：市场的分散降低了大众广告的效果，厂商更愿意终端促销 短期行为 对获利能力更为注意 竞争：同品类制造商之间的竞争，零售商之间的竞争 管理部门对广告的限制 促销增长的原因 * 江中医贸培训部 * 促销目标 获得试购或重复购买 增加消费量 维持老顾客 针对特定的细分市场 * 江中医贸培训部 * 对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目的却是有很大不同的 制造商－发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等 零售商－发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等 促销目标 * 江中医贸培训部 * 制造商如何巧妙地利用零售