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《现代推销学教程》 教学课件 制作 陈守则 教材及参考书 课程目录 第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理 第一章 推销概述 【引导案例】小刘推销的失败与成功 第一节 推销的涵义 第二节 推销的基本过程 第三节 推销的主要工作内容 第四节 推销的重点——工业品推销 【引导案例】 小刘推销的失败与成功 第一节 推销的涵义 一、什么是推销 二、推销与营销的区别 三、推销的奥秘所在 众说纷纭话推销 欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼：推销就是要顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。 “日本推销之神”原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地去工作，去追求； 澳大利亚推销专家：推销是说服人们，对推销人员所宣传的商品、劳务或意见，理解、认同并愿意购买，它是一种具有发现和说服力双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要； 我国权威推销专家：推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。 一、什么是推销？ （一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程 （二）推销是包含一系列相关活动的系统过程 （三）推销的核心内容是说服顾客 （四）推销的实质是满足顾客的需要 （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一 （一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程 “推”是指推动的意思，是一个运动过程，“销”是个运动过程的目的。广义的讲，“销”包含着使对方采纳、承认、接受等等意思；狭义的讲，“销”就是指商品通过销售、实现商品转让。 广义的推销，是指提出建议，说服别人使之相信并采纳自己意见的过程。 狭义的推销，是针对商品经营活动而言的，就是千方百计帮助买方认识商品和劳务，并激发买方购买欲望，实现商品或劳务转移的一系列活动。因而，推销学理论所指的推销应该是狭义的推销，一个系统的活动过程。 （二）推销是包含一系列活动的系统过程 从寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理推销障碍、促成交易、交易反馈等，一环扣一环，相互制约、相互影响，是感情、能量、信息、物质不断交换和交流的系统过程。 推销活动是在一系列要素互相影响、相互作用中形成的。这些要素主要包括三个方面：推销主体（推销人员）、推销对象（顾客、用户等）、推销客体（产品、劳务、观念等）组成。 （三）推销的核心内容是说服顾客 有效地说服推销对象，不仅需要推销人员具备良好的演讲与口才艺术，更重要的是掌握说服别人的正确的原则，也就是抓住对方切身利益展开说服工作，通过说服，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的。买者对卖者的产品产生了认同感、信任感，才能产生推销预期效果。说服的过程，不但要消除顾客对产品的疑虑、无知，更要增进顾客对推销品的认同、信任，还要激发顾客对推销品的购买欲望。这种说服不但要与顾客拉近感情上的距离，还要达成心灵的沟通与理念的共识。这样，通过说服顾客，才会使顾客采取主动购买的决策。 （四）推销的实质是满足顾客的需要 寻找对产品使用价值有需求的顾客，并由此确定推销目标和推销计划。 推销要满足顾客的主要需求。 推销要满足顾客的潜在需求。推销的竞争会迫使推销人员极力去寻找推销机会，已经存在并已被顾客认识的需求是推销机会，而已经存在但还没有被顾客认识的潜在需求更是推销机会。推销人员要善于发现顾客的潜在需求，通过说服启发，刺激与引导顾客认识需求，才能为推销创造出无穷的机会与成功的可能。 （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一 推销是商品交换与服务顾客的过程。推销主体要卖出商品，推销对象要购买商品。推销工作不仅是商品和劳务的出售过程，而且是帮助顾客购买和为顾客提供各种售后服务的过程。 推销活动是信息沟通与促使顾客心理变化的过程。一方面，推销工作需要信息的传播、接受、加工、反馈、储存，实现推销主体与推销对象的双向信息互动；另一方面，推销人员必须把握顾客的心理活动规律（了解、注意、兴趣、欲望、行动），才能有效地施展各种推销技巧。 总结： 所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。 推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购买行动； 推销的主体既可以是组织机构健全的工商企业或企业系统，也可以是经营者个人； 推销的客体既有产品，也有劳务。 推销