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广告媒介实务 中国传媒大学广告学院 周艳 Zhou.yan@163.com 第一章 认识广告与媒介 一、认识媒介 1、各种各样的媒体 2、作为广告的商业媒体的特性 二、认识广告 广告在本质上是一种信息传播活动； 是广告主（企业或组织）付费，为其特定的产品或服务的信息进行传播活动的市场行为。 广告公司（创意公司、媒介购买公司）扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作。 媒介（传统媒介、新媒介）则是扮演了广告信息和市场消费者沟通的桥梁作用。 7 广告活动的本质 Source Destination Encoder Decoder Channel Message Feedback Noise Media Agencies Creative Agencies 1、广告活动的作用 B点 广告后希望消费者 产生的观念： 区别于别的香皂定位 纯天然牛奶 不含化学成份 多芬香皂案例 舒服佳－除菌 力士－美容 强生－护肤 索夫特－瘦身 螨婷－除螨 …… 三、广告与媒介在广告活动中的关系 四、广告媒介实务的基本流程 营销环境 媒介环境 竞争环境 消费者分析 广告分析 传播特性 量的评估 质的评估 媒介传播目标 目标群体策略 区域市场策略 传播时机策略 传播深度和广度策略 媒介选择策略 执行方案 购买 买后分析和调整 群邑的策略流程 Competitive Analysis Effective Media Plan Client Briefing Target Audience Understanding Media Consumption Habits Market Prioritization Creative Opportunities Recommended Plan Communication Channel Strategy 1 2 3 4 6 5 7 8 媒介计划的策略环节 五、关于媒介实务的说明 它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和市场上的渠道者、经销商、普通消费者见面 媒介实务是可以计划和进行事前规划的，但是必须构建在对广告主的营销环境、媒介市场情况，竞争对手的媒介策略非常了解的前提下。没有基础的案头作业进行的计划是不能够成立的。 媒介计划的各个策略环节之间环环相扣： 针对什么样的目标人群，选择哪些有价值的区域市场，选择什么媒介或组合，在什么时机刊播广告，传播怎样的广度和深度，最终要达成什么样的目标。 媒介实务的重要观点 整体（创意媒介）的观点 营销的依赖 数据的应用 不断检视和修正 关注改变，调整适合 透析广告主 Simply because changing… Analytical Media-only Data-driven Exposure Reach Quantitative Information Interpretation Access Meaning Connection Engagement Qualitative Inspiration A Whole New Mindset From Adding 推荐阅读书目 《理解媒介——论人的延伸》，（加）麦克卢汉，商务出版社 《媒介与冲击——大众传媒概论》，（美）雪莉•贝尔吉，东北财经大学出版社 《广告媒体企划》，（美）杰克•西瑟斯等著，企业管理出版社 《广告媒体策划》，纪华强编著，复旦大学出版社 《广告媒体效果研究》，樊志育著，中国友谊出版社 《国际广告》杂志 《中国广告》杂志 《现代广告》杂志 《媒介》杂志 第二章 广告媒介的发展、类型及特点 一、广告媒体的发展 口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电波广告媒体阶段 数字广告媒体阶段 1、口头广告媒体阶段 最古老的广告媒体形式 吆喝、叫卖 声响（拨浪鼓等） ２、文字广告媒体阶段 酒幌“三碗不过岗” 招牌 匾额 　 　《清明上河图》：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等 ３、印刷广告媒体阶段 传单：元朝时期已经普及 图书：明清时期开始盛行 年画：清朝木版年画 包装：包装纸上印广告 报纸：英国《新闻周刊》1650年；香港《中外新报》，1858年 杂志：德国《观察周刊》1590年 4、电波广告媒体阶段 电影：20世纪初兴起 广播：20世纪30年代兴起 电视： 20世纪50年代兴起 5、数字广告媒体阶段 互联网 数字电视 手机电视 IPTV 移动多媒体广播 二、广告媒体的类型 1、按媒体表现形式分类： 　视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 2、按媒体的物质形态分类： 　广播、电视、报纸、杂志等 3、按媒体的发行范围分类：