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《市场营销学》复习课 2011年6月 《市场营销学》课程考核方式 成绩总成绩 = 平时综合成绩占30%(出勤、作业、课堂)+ 期末考试成绩占70% 期末考试为闭卷笔试，答题时限90分钟。 2011年《市场营销学》期末考试题型、分值 一、单项选择 （15小题，共15分） 二、多项选择 （7小题，共21分） 三、辨析题 （3小题，共18分） 四、简答题 （2小题，共21分） 五、案例分析 （1小题，共25分） 第一讲 市场营销概论（CH1-CH3） I. 什么是市场营销？ What is Marketing？ 定义、核心概念（市场、欲望、需要、需求、交换） 、角色演变 II. 市场营销的研究内容 战略计划过程、竞争地位与营销战略、营销管理过程、理论的延伸和扩展 III. 市场营销的研究框架 8P：战略（4P）、战术（4Ps）; 4P4C IV. 营销学科和营销哲学的演变 学科的演进历程、6种营销哲学 第二讲 企业战略与营销管理 一、企业中的市场营销 二、企业战略计划 层次 步骤 三、市场营销管理 价值让渡 基本任务 第三讲 市场营销环境 一、扫描营销环境 二、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术… 三、微观营销环境：企业运营过程、竞争四层次 第四讲 市场调研 一、营销信息系统 二、市场营销调研 1、确定问题及调研目标 2、制定调研计划以收集信息 3、执行调研计划、收集和分析数据 资料来源、调研方法、调研工具、抽样范围、抽样方法 4、解释并报告调查结果 第五讲 消费者购买行为分析 消费者市场概述 市场的分类、消费者市场特征 消费者购买行为模式消费者暗箱（两类机关） 消费者暗箱（两类机关） 机关一（影响因素）：文化、社会、个人、心理、购买者 机关二（购买行为）：购买类型、购买角色、购买过程 第六讲 组织购买行为分析 组织市场的含义和类别 组织市场的特点：8大特点 组织购买行为模式 影响产业购买的主要因素 主要购买行为类型 采购中心的角色分类 组织购买过程：八阶段模型 机构与政府采购 互联网购买 STP战略 第七讲 市场细分与目标市场 市场细分 定义 依据（细分变量） 方法： 有效细分原则： 目标市场 五种选择模式 三种营销策略 第八讲 目标市场定位 定义 步骤 确认本企业的竞争优势、准确选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势 方法： 领先定位、比附定位、对峙定位、空隙定位、重新定位 第九讲 竞争性营销战略 竞争者分析 五力模型、SWOT分析 基本竞争战略 成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略 市场地位与竞争战略： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 第十讲 产品策略 产品整体概念 产品三层次论、产品五层次论 产品组合策略 长、宽、深、关联度；组合评价（BCG矩阵） 产品生命周期 生命周期各阶段的营销战略 单个产品决策——品牌决策 品牌（商标）；五种品牌决策（命名决策、所有权决策、家族决策、品牌延伸决策、多品牌决策） 品牌资产理论 新产品开发 第十一讲 价格策略 影响价格的因素 定价目标、产品成本、市场需求、竞争、其他 定价的程序 6个步骤 定价的基本方法 成本导向、需求导向、竞争导向 定价策略 折扣与折让、心理定价、差别定价、新产品定价、产品组合定价 第十二讲 营销策略 营销渠道 产生、定义、渠道长度宽度 营销渠道策略 垂直营销系统、营销渠道设计、营销渠道管理 零售商与批发商 零售商：定义、分类、营销策略 批发商：定义、分类、营销策略 第十三讲 促销策略 促销概述 定义、作用、基本策略、分类 人员推销 广告 目标、优缺点、媒体策略 销售促进 公共关系 作用、工具（新闻、专题活动、赞助、特种服务、广告公关） The End * * 课 程 串 讲 企业活动 直接环境 间接环境 人口、经济 自然、政治 技术、文化 宏观环境 微观环境 企业、 供应商、 营销中介、 目标顾客、 竞争者、 公众 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy