东西方旅游者跨文化旅游行为比较研究.docxVIP

文章编号 : 1006 2 文章编号 : 1006 24303 2( 2008 ) 03 20278 205 东西方旅游者跨文化旅游行为比较研究 梁 雪 松 (浙江工业大学 之江学院 ,浙江 杭州 310024 ) 摘要 :本文从不同文化背景入手 ,比较分析了“文化边际域 ”中不同文化体系的群体在旅游行 为方面的差异和相似模式 ,对不同文化体系旅游者的价值观念和行为取向以及文化交互模式 作了直接和间接的比较分析 ,提出了“文化边际域 ”的营销策略 。跨文化研究旅游行为有助于 旅游目的地促进文化的保护和发展 。本文还提出了更加合理的具有针对性的市场营销策略 。 关键词 :旅游行为 ;跨文化 ;比较 中图分类号 : F59 文献标识码 : A 一 、相关概念的界定 (一 )文化差异 文化差异是指人们在不同的环境下形成的一个民族独特的心理感情 、民族意识和文化氛围 ,从而表 现在语言 、知识 、人生价值观 、道德观 、思维方式 、风俗习惯等方面的不同 。文化差异使现代社会发展呈 现多元性 。文化上的差异 ,尤其是东西方文化差异 ,导致了人们对同一事物或同一概念的不同理解与解 释 ,甚至是误解 。 人们跨文化旅游交际的初始动因往往是从文化差异开始的 。文化差异是旅游发生的重要因素 ,是 构成旅游文化交流与互动的文化条件 ,因此 ,文化差异是国际旅游产生的基本动因 。同时文化差异也是 一种优势 ,如欧美旅游者所追求的是东西方文化的差异 ,是发达国家居民对发展中国家原始自然景观的 求异 。因此 ,充分利用东西方文化差异在旅游中所表现出的旅游吸引力 ,精心设计体现本土文化以及亚 文化的旅游产品 ,是推动国际旅游业发展的重要手段之一 ,也是国际旅游业发展的动力和创新的源泉 。 但是 ,由于跨文化旅游交流的双方或多方文化体系与背景不同 ,其文化差异必然存在 ,并影响双方主体 的互动行为 。即使如此 ,就像澳大利亚学者赖辛格和托纳所说 :“尽管因文化差异 ( in te rcu ltu ra l comm u2 n ica tion)的存在 ,跨文化旅游产生诸多消极结果 ,但跨文化交际仍然是利大于弊的一种行为 ”[ 1 ] 。因为 文化差异更可能激起旅游者的旅游动机 ,使旅游者在不同文化背景下自愿交流 ,更主动 、有效地接受与 反馈信息 ,在文化冲突发生时能更好的去理解和解决问题 ,并由误解到彼此欣赏 、继而模仿 ,积久成习 , 最终促使文化交流与融合 [ 2 ] 。 (二 )“跨文化 ”旅游 “跨文化 ”的重点在于不同文化之间的比较 ,是有显著不同文化背景的人之间所进行的具体的交际 过程 ,是两种文化的碰撞与融合 ,是人们对陌生文化的体验 。田穗文将旅游跨文化交际定义为“荷载至 少一种文化的 旅 游 者 到 具 有 不 同 文 化 背 景 的 旅 游 目 的 地 从 事 旅 游 活 动 所 引 起 的 现 象 与 关 系 的 总 和 ”[ 3 ] 。李蕾蕾又将旅游者在旅游目的地的人际交往中接触到的三类行为主体 (当地居民 、旅游服务者 、 收稿日期 : 2008 - 03 - 20 基金项目 : 2007 年国家自然科学基金项目 () 作者简介 :梁雪松 ( 1959 - ) ,男 ,辽宁大连人 ,副教授 ,博士 ,从事区域旅游和旅游行为研究 。 ·279·第 3期梁雪松 :东西方旅 ·279· 第 3期 梁雪松 :东西方旅游者跨文化旅游行为比较研究 其他旅游者 )以及他们之间所构成的六种人际 交往 关 系 也 都 界 定 为 跨 文 化 交 流 范 畴 (图 1 ) [ 4 ] 。由此可见 ,旅游的基本动机之一就是跨 文化型动机 ,文化的多样性使旅游者对旅游目 的地具有多种选择 ,也使得旅游者在选择旅游 目的地时 ,专挑本土文化里所不具有的文化内 蕴的景观和目的地 。求异文化的心理构成跨文 化旅游的心理动力 ,因此 ,追求异质文化是旅游 者的终极目标 。 (三 )“文化边际域 ” 文化不是一种个体特征 ,而是具有相同的 教育和生活经验的许多人所共有的心理程序 。 图 1 旅游目的地跨文化交流三角结构图 因此 ,不同的群体 、区域 、国家 ,文化体系就互有差别 。这是因为他们具有不同的价值取向 、文化心理 、思 维模式和行为方式 。世界各国在旅游交往 、合作往来中经常会遇到文化的误读与冲突 ,会产生文化的压 抑与拒绝 。作为具有不同文化背景的游客进行跨国旅游的旅游目的地 ,这样的区域必然会面临来自不 同文化体系的“文化域 ”的摩擦与碰撞 。可以说 ,这样的旅游目的地正处在不同文化交汇与撞击的区 域 ———“文化边际域 ”( cu ltu ra l m a rgina l region)中 ,在这个区域中 ,由于不同的文