对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考.docVIP

[收稿日期]　2006-08-31 [作者简介]　王兵(1948—,女,北京市人,北京联合大学旅游学院副院长、副教授,北京学研究所旅游经济研究室研究员,主要从事旅游地理、旅游资源开发、乡村旅游等方面的研究;罗振鹏(1964— ,男,北京市人,硕士,北京联合大学旅游学院讲师,主要从事数理统计、服务营销管理等方面的研究。 ①　北京市郊区民俗旅游接待户评定标准(2002年7月1日开始试行;北京市郊区民俗旅游村评定标准(2003年7月1 日开始试行。《农家乐旅游服务质量等级划分》评分细则(2004年3月正式实施;上海市农家乐旅游服务质量等级评定的若干规定(200年11月。成都市农家乐旅游服务暂行规定(2005年1月1日开始试行;成都市农家乐旅游服务质量等级评定实施细则(2005年1月1日开始试行。 对北京郊区乡村旅游服务满意度 的调查与思考 王　兵,罗振鹏 (北京联合大学旅游学院,北京　100101 [摘　要]　我国的乡村旅游经过20多年的发展已形成一定的规模,并对改变乡村贫穷落后的面 貌起到了巨大的作用。但与国外发达国家相比,还只处于初期阶段。怎样使我国的乡村旅游持 续、深入地发展,成为学界和业界的热点话题。以北京为例,通过游客调查,对乡村旅游服务满意度及影响因素进行实证研究,结果表明:120~50年龄段的游客是乡村旅游的主体;2游客对北京市乡村旅游服务的总体满意度不高;3影响满意度的主要要素依次是服务质量、食宿质量、交通状况;4只要保证服务质量,游客对乡村旅游会有持续的兴趣和较高的忠诚度。[关键词]　乡村旅游;服务质量;游客满意度;忠诚度 [中图分类号]　F 592171　　[文献标识码]　A 　　[文章编号]　167224917(20060420038206 　　近10年来,我国的乡村旅游业在规模上得到突飞猛进的发展,乡村旅游业在推动落后地区农业经济的发展,解决农民贫困问题上起到不可忽视的作用。2002年7月至2004年底,北京、上海和成都相继出台对乡村旅游的管理办法和服务标准①,这标志着我国旅游业的这一新鲜产物———乡村旅游已走上初步标准化、规范化的发展道路。然而,与国外发达国家相比,我国的乡村旅游还只是处于粗放发展的初期阶段。如何稳步持续发展已成为学术界和业界研究的热点问题。目前,国内学术界的关注点多在旅游产品的依托对象———资源的深度挖掘与特色开发上,对产品的主体———服务关注欠缺。而欧美各国随着乡村旅游业的成熟,游客的需求从满足共性化的观赏向追求个性化的体验发展,此时,对服务质量的研究上升到首要地位,利用游客满意度的评估进行有效的市场调查已经成为推动乡村旅游深入发展的主要方法。旅游业的持续发展,产品构成的两个方面缺一不可。从旅游服务 营销的角度看,发展乡村旅游的主要目的有两个:第一是为来乡村的游客提供良好的服务;第二是通 过提供旅游服务增加农民的收益。但是,这两个目的是不等量的,第一个是第二个的基础,只有为游客提供良好的服务,才能吸引和保留游客,从而获取经济效益。没有游客的乡村旅游是名存实亡的,也不可能持续发展。所以服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用,也是乡村旅游可持续发展的关键。那么,我国游客对于现行的服务质量标准以及所接受的服务评价如何呢?针对这个问题,我们对北京郊区乡村旅游服务进行了满意度的调查研究。本文为北京学研究基地科研项目的研究成果。 1　调查研究的理论依据 111　乡村旅游的概念 在欧洲各国,乡村旅游的概念通常是指,发生 2006年12月 第4卷第4期总14期北京联合大学学报(人文社会科学版 Journal of Beijing Union University (Humanities and S ocial Sciences Dec.2006 V ol.4N o.4Sum N o.14 在乡村地区的所有旅游活动。[1] Nulty ①指出:“乡村旅游的概念涵盖了很多要素,其中心部分是乡村旅 游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地 区,它的遗产和文化,乡村活动和乡村生活。” ②(见图1 ①　Mr.Peter Mac Nulty ,世界旅游组织国际旅游发展顾问和管理董事,爱尔兰。 ②③　Nulty P.M.Rural tourism in Europe :experiences ,development and per spectives .UNWT O ,2004. 笔者根据对乡村旅游的研究和国内乡村旅游的特点,曾对乡村旅游的概念作了详细的诠释:所谓“乡村旅游”,即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求,对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求