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计算广告 大数据应用基础 魏炜 1 互联网广告概述 广告是用于说服消费者采取某种行动（购买、注册或关注等）的传媒手段，它的历史可以追溯到三千多年以前。如今从街头巷尾、报刊杂志，再到电视、电影，广告无处不在。广告的宣传推广作用非常大，尤其对推动整个商品零售业的发展，直到了至关重要的作用。 传统广告中，广告主不知道受众是谁，也不知道受众是否喜欢广告，因此难以衡量广告投放效果。 广告是很多互联网公司赚钱的基本途径，例如谷歌、新浪、雅虎、百度这些大公司、以及广大的中小网站。 通过计算广告，可以计算出来广告的效果。 计算广告和推荐系统很大程度上是相通的：通过收集用户行为数据，了解用户对物品的兴趣，进而给用户推送可能感兴趣的物品。 2 第一条互联网广告 1994 年 10 月，在 HotWired 网站上出现了人类历史上第一条互联网广告。用户点击了该广告以后，就会被引导到 ATT 的网站上。约 40% 的用户点击了该广告。 3 互联网广告的分类 4 互联网广告分两类 展示广告： 它注重“品牌”宣传。它不管成单，只求有个铺天盖地的品牌宣传阵势、进入用户的视线，而不是直接促成交易。注重的是潜移默化的积累。所以，它通常色彩亮丽、生动活泼。 2002年以前，横幅广告是主要的互联网广告模式。典型的平台有新浪、搜狐。它按展示次数向广告主收费，即CPM(Cost per mile)。 它的缺点是定位不准确。 近年来兴起的RTB广告也算是展示广告，但是跟传统展示广告非常不同，它定位比较准确。每次曝光收费都不同。 5 互联网广告分两类 效果广告： 它注重可衡量的“效果”。相比于传统的展示广告，效果广告的重要性越来越高。 它具体分为：搜索广告、广告网络。 收费模式：按单次点击成本（CPC）、单次购买成本（CPA）收费。 知道了CPC/CPA（单个广告的成本）和CTR（单个广告的价值），企业广告部门就可以评估广告投放的ROI。 6 效果广告分两类 搜索广告（基于搜索记录的广告）：根据用户当前的搜索关键词，投放相应广告。 广告网络：根据用户的历史行为，投放相关广告。 只要是效果广告，都是按照点击量收费的，并且要用到点击率预估的算法。 7 （提供广告网络和搜索广告的）平台网站如何对效果广告的响应率进行预测 用户对一则广告的响应的模型是： P (响应| 用户，广告，情境) 响应：点击或转化 从item的角度讲就是广告主提供的广告的特征，例如格式、尺寸。 从user的角度来看就是用户属性库和用户画像，例如用户的年龄、性别、地域、学历、职业、兴趣爱好等 从context（情境）的角度看有时间、页面内容、展位、环境（比如搜索或浏览网页）等 谷歌AdWords、百度、微软、雅虎等都用监督学习算法来预测响应率。通常是用以往的被点击和未被点击的样本来训练逻辑回归模型。逻辑回归模型适合高维度、大数据量。 就像之前提到的，如果知道了点击率、转换率，广告主就可以算出ROI，也就是能把广告投放效果加以量化。 8 广告网络 广告网络（Ad Network） 广告网络能帮助中小网站出售广告位。并且，也能帮助大网站的冷门频道把广告位卖出去。 最成功的广告网络是由主要的搜索引擎提供的，因为搜索引擎是上网的主要入口，天然就是广告主和网站之间的桥梁。 例如：谷歌的AdSense、百度网盟。 9 广告网络 比如，百度网盟和几十万愿意被投放广告的中小网站的站长合作，这些网站把部分广告位授权给百度进行投放。 广告主向百度投放的广告就在这些网站上展示，每当一个网民点击了广告，广告主就要付广告费了，这个广告费大约一半给百度、一半给那个网站。 百度自己是不展示这些广告的，而是依靠为数众多的联盟网站来展示。 10 广告网络的受众兴趣识别方法 相比于搜索广告，广告网络无法依靠用户明确给出的query来了解用户意图，而是需要费力地收集用户大量的历史行为数据来掌握其兴趣。 广告网络通过Cookie收集用户的历史行为数据。 11 广告网络的受众定向方法 和搜索引擎基于query定向不同，广告网络通过受众定向的方式进行广告匹配。主要依据有以下方面： 行为定向。按照用户行为（搜索、浏览等），分析出用户的兴趣。这是最主要的依据。其他依据还有： 用户重定向。也就是把广告再次推送到访问过广告主网站的用户。这种定向的效果很好。 上下文定向。对网站的内容和广告内容进行匹配。 按用户的人口统计学信息（性别等）和地理位置定向。 受众定向实际上是对广告主、用户和上下文打标签。 百度可以用这些标签做点击率预估。如果点击率预估准确，意味着广告和用户的匹配更准确。 12 移动广告网络 移动广告网络就是把广告网络放在手机端。 和PC端的广告网络相比，它最大的优点是能更好地依据实时地理位置来推送广告。 13 广告网络提供给广告主的后台 在互联网上，