蒙牛企业定位成功的案例分析.docxVIP

蒙牛企业定位成功的案例分析 牛根生在 1999 年创立蒙牛集团，后用短短 8 年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军，中 国乳业总冠军。 蒙牛集团被世界视为中国企业顽强崛起的标杆。 蒙牛产业链上联系着百万奶 民，千万股民，数亿消费者。无论是在中国近代企业财富排行榜还是节能减排最佳企业中， 顾客的信任度都是靠前的。 该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念， 具备 了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍， 可以说蒙牛 乳业是近代企业中一个十分成功的案例。 ( 一) 蒙牛初期的品牌定位 1999 年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品 行业实在是微不足道。 当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利， 蒙牛当时还名不见经传。 同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。 2000 年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000 年，蒙牛用 300 万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间， 呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告， 上面写着：“蒙牛乳业， 创内蒙古乳业第二品牌” ，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！ ”这 让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 蒙牛还在冰淇淋的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌 上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” 。蒙牛表明上似乎为伊利和兴发免费做了广 告，实际上为自己做了广告， 默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的 “势”， 出了自己的“名” 。 蒙牛当时还名不见经传， 连前十名也进不去。 但是蒙牛的聪明也就表现在这里： 蒙牛通 过把标杆定为伊利， 使消费者通过伊利知道了蒙牛， 让很多人记住了蒙牛， 记住了蒙牛是内 蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。 1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元， 增长了 48.6 倍；以后以 1947.31 ％的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连 续三年创造中国乳业“第一速度”， 在中国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位， 创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为 “西部企业，深圳速度”。 蒙牛创造的奇迹， 固然有多方面的原因。 在蒙牛的品牌战略中， 其品牌定位策略在蒙牛 发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。 蒙牛的比附定位策略是非常成功的， 透过蒙牛的成功， 可以折射出比附定位策略的意义。 1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长 . 蒙牛认识到， 中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备， 生产水平不相上下， 产 品同质化。 面对国内外企业的激烈竞争， 最紧迫的事莫过于搞好品牌建设， 因而对于要创名 牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。 2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。 蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。 蒙牛刚启动市场时只有 1300 多 万元， 在伊利、 草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小， 从竞争层面上看，兴发和伊利 联手干掉蒙牛， 是完全可能的。 即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪， 而事实上也出现 过蒙牛的奶车被拦截的事情， 这种策略还有一个额外的好处， 就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”， 这对初生的蒙牛来说非常重要。 “蒙牛名为伊利和兴发免费做广告， 实为自己的做法是非常明智的， 壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人， 又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸， 则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。 比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击，获得快速发展。 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持。 比附定位策略， 体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第 二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易获得消费者 同情和支持。 （二）合理的市场定位 蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中， 找到了适合自身的发展规律和优势， 它与 “超级女声” 活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将 “超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。 酸酸乳针对的这类人群， 他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢” ，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、 目标市场人群的锁定、 产品线中的角