大一广告学概论概要第一章节资料.pptVIP

徐百益 * 第一节 广告的定义 四、广告的分类 6．以广告的功能性目的分类 延时反应广告 第一节 广告的定义 四、广告的分类 6．以广告的功能性目的分类 态度养成广告 第一节 广告的定义 四、广告的分类 6．以广告的功能性目的分类 基本需求刺激广告 选择性需求刺激广告 即时反应广告 延时反应广告 态度养成广告 第二节 广告的发展简史 一、传统广告的历史脉络 1．广告的产生及其初始形式 1） 广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的 2） 古代巴比伦、古代埃及的广告 3） 古希腊、古罗马的广告 4） 广告在中国的起源和发展 第二节 广告的发展简史 一、传统广告的历史脉络 2．印刷术发展和报纸出现为世界广告带来飞跃 第二节 广告的发展简史 二、现代广告的产生与发展动因 1．代表人物与事件 1869年成立的艾耶父子广告公司——“现代广告公司的先驱” 第二节 广告的发展简史 二、现代广告的产生与发展动因 （1） 市场经济体制的确立； （2） 生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能； （3） 消费者纯收入的增加和教育水平的提高； 第二节 广告的发展简史 二、现代广告的产生与发展动因 （4） 生产商对分销渠道的控制权的追求； （5） 广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产与消费的专家； 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 一、当代营销环境 1．主动和多元的消费者 撞衫 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 一、当代营销环境 2．媒介融合与多媒体传播 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 一、当代营销环境 3．分销渠道对控制权的追求 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 1．广告战略——整合性 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 2．广告战略调研——综合主观与客观 主观调查——定性研究 客观调查——定量研究 方法：是否运用数量分析技术 结果：是否要求取得定量结果 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 3．广告讯息策略——服务和诱导 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 4．广告媒介策略——组合增效 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 5．广告公司的策划体制——从AE到AP AE制（Account Executive），又称客户服务制度。 即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 客户 业务作业 媒介作业 创意制作 财务管理 服务 人才管理 AE 行政管理 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 5．广告公司的策划体制——从AE到AP AP（ Account Planning）制，又称业务策划、广告企划。AP在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 消费者 业务作业 媒介作业 创意制作 财务管理 服务 人才管理 AP 行政管理 第三节 当代营销环境与广告发展趋势 二、当代广告活动的发展趋势 5．广告公司的策划体制——从AE到AP AE——以广告主为导向 AP——以消费者为导向 教材是用来批判学习的！ * 教材是用来批判学习的！ * 1905年的美国。著名的广告人拉斯克尔正在一家较大的广告公司上班，突然门童进来，说有个人要见一下他们，大老板把来人的纸条递给了拉斯克尔，上面写着：“我能告诉你们广告是什么，我相信你们并不知道。”落款:约翰 肯尼迪。大老板问拉斯克尔,听说过这个人吗?拉斯克尔摇了头。大老板说，这个人一定是疯了。但拉斯克尔做了一个特殊的决定，见见这个人。肯尼迪问拉斯克尔，你怎样理解广告?拉斯克尔说:广告是新闻，接着把他的一些创作说了一下。肯尼迪说:不完全正确,新闻只是广告的陈述方式，广告只是三个字。拉斯克尔迫不及待的问，哪三个字？肯尼迪在纸上写出了这三个字：“salemanship in print”（翻译成中文就是纸上推销术）。 * * 广告学概论 第一章 什么是广告 前 言 广告学概论是专业基础课，涉及—— 广告原理