第四章节 营销调研资料.pptVIP

第四章 营销调研 4.1 营销信息系统 4.2 营销调研程序 4.3 营销调研的其他问题 常见的不专业的调查 电视台街头访问 Eg：神六上天你有什么感受？ 媒介的读者调查 Eg：某杂志对其读者做的邮寄调查。 门户网站上的调查 Eg：你会选择谁做你的女朋友？ A.林黛玉 B.薛宝钗。 调研的重要性 调研的重要性增加的原因： 公司规模的越来越大； 消费者越来越挑剔； 竞争越来越激烈； 管理者需要最新信息以便及时做出决策。 常见的信息问题： 有用的信息收到得太晚； 信息内容不准确。 案例：宝洁的Encaprin止痛剂之痛 安卡普林是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品，但必须每四小时服用一次。 宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售，结果是“安卡普林”彻底失败。 事实上大部分人只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。 4.1 营销信息系统 营销信息系统（MIS） 指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 MIS的三项内容： 1.评估信息需求。该系统和营销经理一起对评估信息需求产生影响； 2.开发信息。该系统通过公司内部记录、营销情报收集、营销调研及信息分析来开发所需信息； 3.传递信息。该系统以适当的形式、在合适的时间为营销者提供信息，帮助他们更好地制定营销决策。 1.评估信息需求 一个好的营销信息系统能够在管理者想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。 信息本身并没有价值，信息的价值在于其用途。 营销者应该仔细比较获取额外信息的成本及利用信息所能获取的利益。 2. 开发信息 营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得。 内部记录 内部记录比其他信息来源的获得更快更便宜； 由于内部信息是为其他目的收集的，对于营销决策来说就可能不够全面，或形式不合适。 营销情报 情报来源：本公司员工；供应商、经销商和顾客；从辛迪加调研公司购买；网上数据库等。 刺探竞争对手情报的方法 从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报； 从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息； 从出版物和公共文件中获得信息； 通过观察对手或分析实物证据来获得信息。 购买竞争对手的产品来拆开研究； 收集竞争对手的废弃物；······· 案例：06年世界杯的神秘纸条 一、莱曼的上帝之手 06年6月30日，人高马大的德国和技巧娴熟的阿根廷遭遇世界杯1/4决赛。德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。 点球大战的结果：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5-3晋级半决赛。 莱曼的神勇，与一张柏林城堡酒店（Schloss）的便条有非常大的关系。这张纸条是德国守门员教练科普克在点球大战前亲手交给莱曼的，而莱曼在每个阿根廷球员罚点球前都看一眼这张纸条。 案例：06年世界杯的神秘纸条 二、纸条上写的是什么？ 科普克所写的与实际情况完全一样，这张纸条从上到下依次写着： 克鲁兹－长距离助跑，右上角 阿亚拉－注意他的射门腿，左下角 罗德里格斯－大力抽射右边 坎比亚索－短距离助跑，左上角 案例：06年世界杯的神秘纸条 三、幕后英雄是谁？ 点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。 收集关于对手的每一场比赛录像，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。 对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。 2. 开发信息 营销调研（marketing research） 系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 信息分析 统计分析方法： 差分统计检验、相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、因子分析、认知图、联合分析等。 数学模型。每个模型表示某个真实系统、过程或结果。 3.传递信息 通过营销情报系统和营销调研获得的信息必须在合适的时间提供给合适的管理者。 信息技术的发展使“信息传递”发生了巨大变革。 由于计算机、软件、通信技术的发展，许多公司分散了他们的信息系统。 4.2 营销调研程序 营销调研程序包括四步： 确定问题及调研目标； 制定调研计划； 实施调研计划； 解释和汇报调研结果。 1.确定问题和调研目标 营销经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。 调研问题与目标是整个调研过程中最难的一步。 经理人