广告创意专题讲义.ppt

卓越形象 创意总监 夏建军 创意策略的格式 品牌定义 广告目的 目标对象 竞争对手 定位 1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮 利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格. 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌. 不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历 4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ 5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者 6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能