第一讲整合营销传播概述资料.pptVIP

作者： （美）舒尔茨等 著，吴磊等译 出版社：水利水电出版社 360 度品牌运作工具 要塑造一个非凡的 360 度品牌，你必须学会用 360 度的方式工作。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受众。 只有大创意，才能成就一个品牌。奥美创始人大卫·奥格威曾经说过：“ 如果广告没有大创意，那它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓。 ” 这就是为什么奥美发展了蝴蝶模型—— 360 度品牌运作工具。依据这个工作框架，我们可以发展强大而富有创意的品牌运动，以 360 度的方式来塑造品牌。蝴蝶模型整合了很多业已发展成熟的奥美工具和方法，用来与客户共同推动品牌策略思考，形成一个强有力的伟大创意。然后再据此发展出各种传播创意，与消费者进行全方位接触。这套框架中最后也是最重要的一个环节是活动评估，用以检查品牌活动是否对消费者产生了影响，并对业务起到了促进作用。 五、整合营销传播的框架 LOGO 第一讲整合营销传播概述 一、整合营销传播的定义 整合营销传播（Intergrated Marketing Commuciation，IMC）是20世纪90年代兴起的营销传播理念，由美国西北大学传播学教授唐?舒尔兹（Don Schultz）在《整合营销传播》一书中正式提出。 美国市场营销协会（AMA）指出，IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直复广告，销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 传统促销组合的视角 1 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇?希姆普认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式进行传播。 2 营销接触点的视角 三、授课方式 美国科罗拉多大学教授汤姆?邓肯（Tom Duncan)认为，从要素的组合、手段的综合发展看，现在的整合营销传播已进入了创造品牌关系、品牌资产的新阶段，其要义为通过保持品牌传播策略上的一致性，加强企业与消费者、其他利益关系人的积极对话，帮助他们发展品牌关系，以增进人们对品牌的信赖和忠诚度，最终维护和强化品牌关系的永久价值――提升品牌资产。 品牌视角 3 不同的视角的定义决定了IMC在实践操作当中的差异，但有一点可以肯定，品牌导向应当成为IMC的正确导向。 ★ 360° 品牌管家 奥美的使命是“成为珍视品牌的人最重视的代理商”。我们所做的一切都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。 大大小小的事情，也都会与品牌建设有关。因为每个品牌都有自己的故事，我们可能会有各自不同的接触时间和体验方式去感受。而那些大大小小的事情其实都是故事的一部分，深刻影响到品牌关系。很多时候，这些事情远非我们的直接控制范围之内。 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故事。 ★ 二、整合营销传播兴起的原因 1.细分的媒体传递海量的信息 2.消费者的认知决定消费购买行为 ★ 三、整合营销传播的原则 1整合品牌传播强调品牌接触点传播 2 整合品牌传播强调与受众的互动交流性 3整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 4.整合品牌传播强调时间序列上的连续性 5.整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播 四、整合营销传播的流程 1.理解品牌定义 2.明确谁是品牌信息期望到达的人群 3.形成“大创意” 4.理解单个媒介在改变消费者对品牌认知、态度的作用 5.确定最佳媒介组合 6.效果测量 LOGO