第一章 市场营销研究进展.pptVIP

《新市场营销学》Marketing 《新市场营销学》课程简介（Ⅰ） 选用教材： 《新市场营销学》，邓德胜等主编，湖南人民出版社 参考教材： ①《营销管理》（第10版），Philip Kotler著，清华大学出版社 ②《市场营销学》，吴健安主编，高等教育出版社 ③《市场营销学》，王方华主编，复旦大学出版社 参考网站： 《新市场营销学》课程简介（Ⅲ） 教学要求： 1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象。 2、牢固树立“以消费者需要为中心”的市场营销观念。 3、紧密联系实际，学会分析案例。 教学内容 1、基本概念与基础理论 2、营销实践案例分析讨论 教学方法： 1、必要的作业及营销实践课 2、课前知识回顾、课堂概念讲解 考核要求： 30%（出勤—10%、作业及实践环节—20%）+70%（考试） 本章要求 市场、市场营销及其相关概念 什么是市场营销的核心概念？功能和作用？营销观念的种类？新型营销观念有哪些？社会主义市场营销观？ 什么是市场营销学？研究对象？研究内容？营销学的过去、现在与未来？国内营销学的研究发展状况？ 市场营销学的学习方法 第一章 市场营销研究进展§1 市场、市场营销及相关概念 二 市场营销 业务员甲（不穿鞋----没有市场） 业务员乙（不穿鞋----市场巨大） 谁是真正的市场营销人员呢？ 业务员丙 不穿鞋→需要鞋 鞋型瘦→更宽大和耐磨的鞋 部落首领→搞好公共关系→进贡→获得经营许可 投入1.5万元→开放市场 卖2万双鞋/年→投资收益率约为15% 丙才是真正的市场营销人才！ 第一章 市场营销研究进展§1 市场、市场营销及相关概念 第一章 市场营销研究进展§1 市场、市场营销及相关概念 三、市场营销的核心概念 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 4.交换、交易 发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 交易（Transactions） 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易（Transactions） 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。 第一章 市场营销研究进展§1 市场、市场营销及相关概念 四、市场营销的功能与作用 1、功能 交换、物流、分等、风险、信息 2、市场营销在企业里的作用 营销职能是处于核心位置的管理职能 （生产管理、财务管理、人力资源管理等属于企业内部职能管理要素，它们必须服务于营销管理） 市场营销学 基本概念：研究以消费者为中心的企业及其市场经营策略