第十二章节营销新领域资料.pptVIP

绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑将成为现代企业营销的必然选择。在上世纪80年代，只有少数企业认识到环境保护对于企业营销的意义，大多数企业包括一些经济组织还没有对环境问题产生充分的认识。然而，由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，已经在世界范围内引起企业对环保问题的重视，企业逐渐认识到传统的营销理论已无法适应环保时代企业营销的特点和要求，营销绿色化已成为未来企业营销发展的必然趋势。 第三节 直销 直销这种营销模式最早起源于美国，20世纪80年代后期，直销随着信息化社会的迅速发展和消费者追求方便快捷的购物心理而兴起。现在，直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。 一、直销概述 （一）定义 虽然直销可以说是人类最早的商业销售方式之一，但是直销并没有被大多数人所了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种销售模式被分为了两大类： 第一类是狭义直销(Direct Selling)，即产品的生产商、制造商、进口商通过直销商(兼消费者)以面对面的方式将产品销售给消费者，这其中又包含单层次直销(Uni-Level Marketing)和多层次直销(Multi-Level Marketing)。目前，单层次直销大约有 20%的直销公司在使用，而多层次直销则有近80%的直销公司在使用。单层次直销是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销又称“传销”，一般是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、层数、业绩晋升职务，并获得不同比例的奖金。 另一类直销模式是直复营销（Direct Marketing），这种模式也叫直效营销。这种模式下的产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄产品广告、电视电话购物、因特网络宣传等）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”是指企业与顾客之间的联系，顾客对企业营销有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果做出评价。 以上两类直销模式合起来被称作广义的直销。2005年12月1日，我国颁布了《直销管理条例》，该条例中对直销下的定义是：直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。该条例中指的直销是上面提到的第一种模式。而第一类直销模式中最主要的一种营销模式：多层次直销（即我们平时所称的传销）已经被我国禁止。条例中的直销企业是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业，直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。企业采取直销的方式直接面对客户，减少了物流成本、减少了了呆账坏账，减少了经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障企业及客户利益，加快企业成长的步伐。 （二）直销的特征 1．营销渠道短 在传统营销过程中，生产者与消费者之间的批发商、中间商或者零售商较多，产品经过逐层加价其最终价格也就较高。而直销是最短的营销渠道,在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者参与产品的转移，生产企业通过直销员与消费者面对面的沟通，产品从生产者直接过渡到消费者手中，此处的直销员也不是传统渠营销渠道里的分销商，而是生产商的销售代表，因此以直销方式销售的产品就有可能具有一定的价格优势。另外，由于直销员与客户进行的是一对一的交流，直销员更能了解客户的详细情况，把握客户各方面的需求，因此直销的服务质量较高。由于没有中间商，客户对于产品的反馈信息能更快的传递给生产商，在售后方面也应该更有保障。 2．多层次计酬 直销企业利用构建直销网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。直销网络又被称作部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层次计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金。网络和多层计酬方式是直销存在的根本，虽然每个直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计酬为基础。由于直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，包括发展网络、人员管理、薪酬统计等。 3．产品示范和直销会议 一般情况下，直销人员在进行销售产品之前，都会进行较为详尽的产品讲解和示范，特别是那些高附加值的产品。产品讲解包括产品的主要成分、功能、作用等，产品示范则采取现场使用产品，以显示产品的效果。直销员往往会通过现身说法，讲解自己亲身使用的体验，传递给消费者更多的信息。直销企业的