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消费者心理与行为 第十二讲：消费者的购买行为决策过程 课程回顾 第一节：经济因素对消费者的影响 宏观经济环境对消费者的 收入对消费者的影响 消费者的信贷消费 第二节：文化因素对消费者的影响 文化价值观及其测量 亚文化群 流行文化 第三节：经济和文化因素对消费者影响的应用 大型零售企业的国际市场选择影响因素分析 第一节：消费者购买决策类型 本讲主要内容 第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则 第二节：消费者购买决策过程 需求认知 信息收集 比较评估 购买 购后反应 课前思考： 消费者在购买下列产品的行为过程有哪些不同之处？ 汽车 平板彩电 服装 矿泉水 第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型（阿萨尔） 第一节：消费者购买行为决策 影响消费者参与程度的因素 产品因素 产品的经济价值 产品的情感价值 购买产品的风险 消费者因素 消费者的性格 消费者的能力 消费者的时间 消费者的社会阶层 第一节：消费者购买行为决策 消费者购买决策 为了实现满足需求的目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动。 消费者购买决策的作用 决定了购买行为是否发生 决定了购买行为的方式和内容 决定了购买行为的效用 第一节：消费者购买行为决策 思考： 消费者在制定购买决策的过程中需要考虑哪些方面？ 第一节：消费者购买行为决策 消费者决策的内容 为什么买 买什么 买多少 在哪里买 何时买 如何买 第一节：消费者购买行为决策 消费者决策的原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期—满意原则 第二节：消费者购买决策过程 思考： 消费者进行购买决策的一般过程是什么？ 第二节：消费者购买决策过程 消费者购买决策的一般过程 第二节：消费者购买决策过程 消费者需求的类型 根据需求产生的原因 人体内机能感受引发的需求 外部条件刺激诱发的需求 根据需求满足的方面 功能性需求 心理性需求 根据需求满足的层次 第二节：消费者购买决策过程 影响消费者需求认知的因素 消费者自身因素 内部刺激 直接消费 收入变化 外部因素 营销宣传 配套产品 环境变化 第二节：消费者购买决策过程 消费者信息的信息来源 内部来源 记忆 经验 外部来源 人际来源 商业来源 公众来源 第二节：消费者购买决策过程 信息搜索的限度 取决于搜索成本与收益 影响因素 产品因素 产品类型、产品价值、产品风险 市场因素 品牌数量、品牌差异、价格差异 消费者自身因素 介入程度、消费经验、信息能力 第二节：消费者购买决策过程 不同的产品的信息收集特点 第二节：消费者购买决策过程 不同的消费者介入程度的信息收集 第二节：消费者购买决策过程 消费者的比较评估 分析产品的属性 建立属性等级 确定各品牌的特点 勾勒出“理想产品” 做出最后评价 第二节：消费者购买决策过程 消费者比较评估的主观性与变化性 主观性 不同消费者对于同一商品的关注属性和评价不同。 变化性 同一消费者在不同的时间和情景下，对同一商品的关注属性和评价不同。 思考： 在选择手机产品的过程中，消费者最关注哪三个属性？ 对于三星手机，对这三个属性的评价如何？ 第二节：消费者购买决策过程 消费者进行比较评价的替代属性 品牌 经常做广告的品牌，产品质量比较高。 国际性的大品牌，产品质量比较高。 价格 价格较高的产品，质量比较高。 产地 国外的产品，质量比较高。 商店 大型商场的产品，质量比较高。 包装 包装精美的产品，质量比较高。 第二节：消费者购买决策过程 消费者的购买行为 第二节：消费者购买决策过程 辅助性活动 决定购买时间 选择购买方式 前往购买地点 筹措购买资金 外部限制 时间限制 环境变化 第二节：消费者购买决策过程 购后反应 商品的使用和处置 购后评价 购后行为 第二节：消费者购买决策过程 消费者满意 指消费者购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦湖失望的感觉状态。 消费者满意的内涵 消费者满意反映了消费者的购后心理状态。 消费者满意是一个相对的概念。 消费者满意的相关理论 预期满意理论 认识差距理论 第二节：消费者购买决策过程 顾客忠诚 消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生了情感的认同，对该产品或品牌有一种强烈的、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是在满意基础上的情感认同。 顾客忠诚具有持久性。 顾客忠诚具有明显的行为表现。 第二节：消费者购买决策过程 衡量顾客忠诚的标准 重复购买次数 挑选商品时间 价格敏感程度 对竞争产品的态度 对产品质量故障的承受能力 课程总结 第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则 第二