九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册.ppt

99九芝堂营销策略企划案 99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案 （讨论稿） 一、市 场 分 析 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 竞争状况分析 二、营销广告策略 大树根计划 6、广告与促销策略 一准 二贴 三密 广告之目标 树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50% 铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度 软着陆，紧密配合 成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势 巧借红桃K，甩开东阿胶 凸显我优势：不同在“根本” 广告诉求重点 三百年老药房，实实在在九芝堂 产品品牌诉求重点 因为补根本，所以有疗效 创意表现 单纯、直观、可感 广告创意策略 单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 B、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受 3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 建议之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 建议之三 现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与建议 建议之四 抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 建议之五 在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与建议 1、核心策略定位 A、产品经营——品牌经营中的两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭的关系 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位（需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想 ? 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）