第四章节媒介广告学资料.pptVIP

2、观众占有率（频道/栏目市场占有率） 观众占有率（Audience Share）：各频道 在特定的时间段里所占有的观众占正在收看 电视的总人口的比率。 如北京电视台《今日 话题》1999年改版前后 的收视率和占有率分别 如右下表： 18：15-18：30 收视率 收视占有率 调整前 4.2% 20% 调整后 5.7% 26.8% 数据引自刘建鸣主编《收视率透视》中国广播电视出版，2000年第1版，P133。 收视率 收视占有率 收看观众 收看观众 收视率 观众占有率 有电视观众 绝对值 正在收看观众 相对值 观众占有率主要考虑的是相对 值，即同时段与其他节目比较而 言，非绝对值。 与商品的市场占有率相似，实 际上在传播者眼中，电视传播也是 一个市场。 收视率不同的节目，占有率可能相同；反 过来也一样。 收视率=收视占有率×开机率×100% 收视占有率=收视率/开机率 ×100% 家庭开机率 普及率 个人开机率 开机率 观众人口 收视人口 对象收视率 对象收视人口 观众占有率 观众构成 收视率 4、观众构成（AudienceComposition）： 一个电视节目的各阶层观众占所有该节目 观众的比率。 总收视观众：200万 观众组合 频道： C频道 节目： P节目 日期： 某年某月某日 时间： 21：00—21：15 除上表的性别及年龄外，其他的 统计变项，如职业、收入等，也可以 列入分析，从各个角度了解节目的观 众构成。 累积指标 效率指标 指标体系 总体指标 * 1 2 3 4 GRP Reach Frequency Target Reach 累积指标 GRP：Gross Rating Points.毛评点，也称 为总的收视点，为所有播出档次收视率的 总和（专指电波媒体）。 * 1 2 3 4 GRP Reach Frequency Target Reach 累积指标 到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。 * 1 2 3 4 GRP Reach Frequency Target Reach 累积指标 杂志广告媒介的优势 时效长，方便保存，广告传播效果持久； 读者相对稳定，广告目标受众较明确； 广告印刷质量高，形式灵活； 杂志能提升广告品牌。 杂志广告媒介的劣势 传播速度太慢； 受阅读能力限制； 售价较贵； 无法以低成本到达大批目标受众。 第二节、广告媒介的特点 一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介 网络广告媒介的优势 速度快； 海量信息； 传播范围广，几乎不受时空限制； 双向互动，反馈便利； 多媒体形式； 广告效果测评较易。 网络广告媒介的劣势 信息冗杂； 受众受知识技术、设备限制较大； 信息可信度不高； 花费较高。 第二节、广告媒介的特点 一、电视广告媒介 二、广播广告媒介 三、报纸广告媒介 四、杂志广告媒介 五、网络广告媒介 六、其他广告媒介 直邮广告媒介 路牌广告媒介 看板广告媒介 霓虹灯广告媒介 第三节 广告媒介策略、评估 一、媒介策略的主要内容 二、以电视为例分析媒体评价指标体系 三、媒介评估 Media Strategy Where Which Who When How much 第三节 广告媒介策略、评估 一、媒介策略的主要内容 二、电视媒介计划指标体系 三、印刷媒介评估指标 四、媒介评估 累积指标 效率指标 指标体系 总体指标 家庭开机率 普及率 个人开机率 开机率 观众人口 收视人口 对象收视率 对象收视人口 观众占有率 观众构成 收视率 总体指标 1、收视率的概念 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节 目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。 其中，暴露于一个特定电视节目的人口数即 为收视人口。“特定”指地点和时间特定。 大家会问了： 拥有电视机的人口数从何知？ ： 从总人口数与电视机普及率（有的也称电 视的覆盖率）而来。 收视人口=总人口数×电视机普及率 个人收视率 家庭收视率 平均收视率 相关概念 以个人为单位的收视率 以家庭为单位的收视率 某段时间收视率的平均 某年某月某日 时段 电视机拥有户（千户） 频道A