第四章节金融服务业行销的内涵资料.pptVIP

商品和服務的差異 服務業系統 市場導向的服務行銷 內部行銷的要件 服務鏈 金融服務業行銷的概念 行銷的基本概念 顧客需求：若顧客沒有需求，企業縱使有再好的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭目標消費者的需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand)。 需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand) 需要是指人類賴以維生的基本要求，如食物、空氣、水、安全等被剝奪的感覺 當這些需要是為了特定目標而希望被滿足時，透過選擇的過程，將需要轉化成慾望，常與消費者生活環境及文化背景相關； 當慾望伴隨著充足的購買能力，則可轉變為需求 商品的定位 (positioning) 企業一般難以滿足所有消費者，因此行銷人員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、生活型態等，將顧客市場進行區隔，找尋可接近的、足量的、可維持的、業者有能力服務且有利可圖的市場區隔，進行目標鎖定；隨後即可進行商品的定位 (positioning)。 商品定位 所謂是指企業商品與形象在目標顧客心目中佔有獨特的地位的一種感受 業者可以透過環境分析、瞭解目標市場所關心之事項、與競爭對手比較後，找出獨特的消費者心理位置，根據商品屬性、利益、價格、使用者等變數進行定位的聲明，塑造該商品在消費者心目中的感受。 服務的定位？ 金融服務業-消費者的購買行為 「顧客是王」，了解消費者的購買行為是金融服務業行銷人員必備的基本條件之一 金融服務業者若能深入了解消費者購買過程的這個黑盒子，則可以更容易預測消費者的可能反應，使行銷溝通變得更有成效，進而掌握消費者未來金融服務的需求 購買過程 消費者在購買過程中的購買前、購買階段與購買後階段會受到包含宏觀與微觀的因素以及消費者及週遭人員扮演的角色的影響，若能知曉這些因素，則業者更容易針對這些因素提出對策，讓商品銷售過程更為順利。 顧客關係維繫 在人口增加日益趨緩，業者又面臨激烈的競爭壓力下，新業務開發不易，再加上保有現有顧客可以增加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本的優勢之下，加深與既有顧客之間的關係更形重要。 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優勢(KYC)，業者透過對顧客資訊的利用與處理，並落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法，可以協助業者與顧客間關係的維繫，強化金融服務業者的競爭優勢。 服務品質與顧客滿意 對大部分企業而言，提供優質服務與創造顧客滿意，已成為競爭的基本要件，對金融服務機構也不例外，國家品質獎的得主中，也常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人壽等金融業服務者，顧客滿意與優異品質也成了業者維繫顧客的手段，也是對業者服務績效的實質肯定。 考量金融服務業特性的行銷組合 傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考量金融服務業特性的行銷組合基本上可以從6P來思考，分別是： Product ( 商品 ) Place ( 通路 ) Price ( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) Physical Evidence ( 實體證據 ) People ( 人員 ) 而這6P基本是由業者觀點所詮釋： 顧客問題解決方案 (customer solution) 便利性 (convenience) 商品取得成本 (cost) 溝通 (communication) 信服的證據 (confirmation) 接觸與關懷 (contact and consideration) 6P vs. 6C Product ( 商品 ) Place ( 通路 ) Price ( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) Physical Evidence ( 實體證據 ) People ( 人員 ) Customer solution (顧客問題解決方案 ) Convenience(便利性) Cost(商品取得成本) Communication (溝通) Confirmation(信服的證據) Contact and consideration(接觸與關懷) 金融服務業的行銷組合 商 品：金融服務業提供的服務商品包含服務流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更形複雜。 通 路：通路的積極意義在提供顧客的方便性，也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈趨於多元。 定 價：價格在行銷組合中扮演著微妙的角色，對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而影響需求；此外價格也有著對品質的暗示，所以業者在制定價格時往往視它為一門藝術， 促 銷：促銷的本質是與現有以及潛在顧客進行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾望，最終導致購買行為的發生。 實體證據：金融服務商品具有無形性的特質，消費者於購買前具有較高的風險意識，常基於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消費者更需要透過實體