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第四章 目标市场营销战略策划 第一节 市场细分策划 什么是市场细分，其重要性？ 市场细分是指根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异性，使市场细分成为企业目标市场营销战略策划的关键环节。 二、市场细分对企业营销具有什么作用？ （一）有利于发现市场机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分原理：不同的需求特色 （二）市场细分飞理论依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 市场细分的变量选择 （一）市场细分的标准 1、消费者细分：地理细分、人口细分、 心 理细分、行为细分。 2、产业市场细分的依据 （二）市场细分变量的确定 （三）市场细分的原则 1、可衡量性，2、可实现性，3、可盈利性 4、可区分性 简述消费品市场细分标准： 消费者市场细分标准可概括归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 1）地理细分：包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。 （2）人口细分：包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 （3）心理细分：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 （4）行为细分：包括消费者进入市场的程度、使用频率和时机、偏好程度、追求的利益、对产品的态度及价格的敏感度等变量。这一细分市场一般可作为细分市场的最佳起点。 市场细分策划程序 1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场 市场细分的方法 （1）平行细分法，指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。比如，根据年龄把服装市场分成老年服装市场、儿童服装市场、成人服装市场；根据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场。 （2）平面交叉细分法，指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。在其他情况相同时，交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量。 （3）立体交叉细分法，指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。 （4）多维细分法，指运用多因素对市场进行交叉细分的方法。比如，用消费者的年龄、职业、文化程度、生活方式和收入等细分标准对市场进行细分 第二节 目标市选择策划 一、目标市场的选择 1、密集单一目标市场 2、有选择的专门化目标市场 3、产品专门化目标市场 4、市场专门化目标市场 5、完全覆盖目标市场 以上五种模式，可用三种目标市场战略：无差异性、差异性、集中性营销战略 可供企业选择的目标市场策略有： 1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低、适用范围有限。 2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此，宜实力雄厚的大企业采用。 3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄弱的小企业 二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素 （二）目标市场选择标准 1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力： 细分市场的五种威胁（细分市场内竞争的威胁、新竞争者、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商的威胁） 3、符合企业目标和能力 三、目标市场策划的程序 （一）本公司资源、能力、战略、 （二）优化市场细分 （三）选择目标市场 第三节 市场定位策划 什么是市场定位？ 是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的活动。 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 定位策划重